Корпоративный и товарный бренд

При формировании архитектуры бизнеса компаниям необходимо выбрать оптимальную стратегию развития товарного портфеля. В глобальном маркетинге выделяют две базовые концепции управления марками: западную (товарную) и европейскую (корпоративную). Грамотное создание платформы бренда на старте позволяет избежать системных ошибок при дальнейшем масштабировании компании.

Концепции управления архитектурой бренда

Выбор между корпоративной и товарной моделями определяет распределение инвестиций и вектор развития бизнеса. Эти подходы отличаются друг от друга по следующим параметрам:

• роль торговых марок в портфеле компании;
• система позиционирования продукта;
• инструменты маркетинга и управления ресурсами.

Товарный брендинг (западная модель)

Западная концепция (модель House of Brands) подразумевает создание независимых сильных продуктовых марок, при этом материнская компания остается в тени. Конечный потребитель знает конкретный продукт (например, стиральный порошок или шоколадный батончик), но часто не осведомлен о том, какая корпорация им владеет.

Главное преимущество такого подхода — диверсификация репутационных рисков. Если покупатель разочаруется в одном продукте, негатив не переносится на другие товары компании. Корпорация удерживает потребителя внутри своего портфеля, предлагая ему альтернативную марку. Недостатком модели являются высокие финансовые затраты: каждый новый бренд требует отдельного рекламного бюджета и выстраивания знания с нуля.

Корпоративный брендинг (европейская модель)

В европейской бизнес-традиции используется концепция единого бренда (модель Branded House). Инвестиции направляются в первую очередь на развитие и повышение узнаваемости самой корпорации. Вывод новых продуктов осуществляется под уже известным «зонтичным» именем.

Репутация компании выступает гарантом качества для всех товарных линеек. Это существенно оптимизирует маркетинговые расходы при запуске новинок. Однако в данном случае репутационный кризис одного продукта способен нанести ущерб всему портфелю компании.

Особенности применения на практике

При реализации товарной стратегии производитель фокусирует внимание покупателя на узкосегментированном позиционировании (дифференциации) конкретного продукта. Корпоративная стратегия, напротив, транслирует общие стандарты качества на весь спектр выпускаемых изделий.

Выбор модели также влияет на восприятие бизнеса в инвестиционной среде. Финансовым аналитикам, акционерам и брокерам важна прозрачность структуры активов компании: наличие сильного корпоративного бренда часто упрощает оценку капитализации бизнеса на фондовом рынке.

Масштаб охвата торговых марок

Стратегия развития бренда напрямую зависит от географии его присутствия. Выделяют три основные категории:

• Локальный бренд: создается для конкретного региона или города. Он учитывает местную специфику, культурные особенности и потребности локальной аудитории (например, региональные медиа, локальные производители продуктов питания).
• Национальный бренд: функционирует в масштабах одной страны. Развитие требует значительных маркетинговых инвестиций и выстраивания федеральной дистрибуции, но обеспечивает высокую долю рынка и максимизацию прибыли.
• Глобальный (мультинациональный) бренд: торговые марки, представленные на международных рынках. Они обладают универсальным позиционированием, понятным аудиториям в разных странах мира, и адаптируются под локальные законодательные нормы.

Капитализация нематериальных активов

Современный бизнес инвестирует средства не только в производственные мощности, но и в интеллектуальную собственность. В капитализации крупных международных корпораций доля нематериальных активов (к которым относится бренд) может достигать 70%.

Сильная торговая марка является самостоятельным источником дохода. Компании могут монетизировать бренд посредством франчайзинга или лицензирования, передавая права на использование имени партнерам.

Грамотно выстроенная бренд-архитектура позволяет компании формировать лояльность аудитории, оптимизировать рекламные бюджеты и устойчиво развиваться на выбранном рынке.

Смотрите также:

Планируете запуск нового продукта или реструктуризацию товарного портфеля? Вы можете заказать разработку бренда в агентстве Z&G.Branding для построения эффективной бизнес-модели.