Как позиционировать бренд внутри компании?

10090

Отсутствие объединяющей идеи и четко выстроенной системы взаимоотношений персонала неизбежно ведет к распаду компании. Огромное количество фирм в мире представляют собой ничего конкретного, находятся в состоянии вечного поиска, лишены так называемой «организационной души». Внутренней управление брендом позволяет решить многие вопросы, связанные с корпоративной культурой и консолидацией работников перед вызовами рыночной экономики.

1

Что мешает?

«Эмоциональная» поддержка бренда внутри компании нередко остается только бумаге. Это значит, что комплекс мер разработан (или позаимствован у других успешных организаций), однако на практике ни одно предписание не выполняется. Среди прочих проблем внутреннего позиционирования бренда следует отметить:

  • Скудное денежное финансирование;
  • недостаточная поддержка руководством;
  • разрозненность представлений о бренде, его целях и идеях;
  • наличие противоречие между внешним и внутренним имиджем бренда.

Нередко выстроенная система ценностей компании полностью ломается со сменой управляющего персонала. Новый менеджер привносит свое видение бренда, в результате чего старые идеи забываются. В некоторых случаях наблюдается противоположная ситуация, когда чрезмерная влюбленность в бренд не дает ему развиваться, а любое внесение изменений в устоявшуюся концепцию расценивается как попытка посягнуть на имидж организации.

Как решить задачу?

Разработка и продвижение маркетинговых программ на целевые рынки – не единственная обязанность бренд-менеджера. Еще одной немаловажной задачей станет формирование организационной поддержки для бренда. Решить ее можно посредством привычных маркетинговых инструментов, которые направлены внутрь компании. Другими словами, необходимо создать правильное представление о бренде, используя в тесной взаимосвязи организационные и коммуникационные методы. В итоге, все сотрудники должны осознать свою роль в формировании благоприятного впечатления о бренде и приложить определенные усилия для достижения успеха организации.

Среди наиболее яркого примера внутреннего позиционирования бренда можно отметить униформу компании «Apple». На джинсах и свитерах персонала (неформальный стиль одежды как атрибут свободы) в дословном переводе написано «Думай разнообразно», что свидетельствует о желании выделиться в мире производителей компьютерной техники. В то же самое время сотрудники компании «IBM», главного конкурента «Apple» на рынке компьютерной техники, одеты подчеркнуто строго, благодаря чему создается имидж профессионалов, готовых решить любые поставленные клиентами задачи.

Целевые аудитории внутреннего позиционирования бренда

Работа по формированию правильного восприятия бренда всегда направлена на конкретный контингент людей. В нашем случае это:

  • функциональные подразделения;
  • владельцы акций компании;
  • руководящее звено;
  • рабочийперсонал.

Перечисленные перечень может быть значительно расширен, исходя из намеченных целей и специфики внутреннего позиционирования бренда. Для любой целевой аудитории следует тщательно продумать доступную форму донесения информации. Здесь рекомендуется руководствоваться основным правилом любого маркетолога: для достижения успеха выбери целевую аудиторию, изучи ее лексику, переведи свою программу на этот язык и поведай ее в доступной форме.  В большинстве крупных компаний, например в «Utel», существует специальное подразделение, в ведении которого только вопросы внутреннего маркетинга. Коммуникационная программа разработана с учетом как внешнего (для потребителей продукции), так и внутреннего (направленного на сотрудников) позиционирования бренда.

Какие цели ставить?

Все действия, направленные на повышение имиджа бренда внутри компании и привитии системы ценностей персоналу, должны иметь следующие цели:

  • осознание – целевая аудитория должна четко понять цели, задачи, позицию бренда на рынке;
  • осведомленность – правильно выстроенная система знаний сотрудников о позициях бренда;
  • масштабность – все (от руководства до низшего звена) следуют марочным обещаниям;
  • направленность – в команде каждый соблюдает установленные поведенческие нормы;
  • гибкость – внутренние позиции бренда могут меняться в зависимости от ситуации;
  • вдохновение – присутствие энтузиазма в процессе выполнения обязанностей.

Отдельно стоит упомянуть о сопричастности к развитию компании, которая помогает выработать корпоративный дух. Во многих организациях каждое собрание сотрудников заканчивается запоминающимся слоганом или речевым оборотом. Директор или руководитель подразделения может задать риторический вопрос «Кто лучший на рынке?», после чего персонал хором отвечает «Мы» или произносит название организации.

Вместо заключения

Правильно выстроенное внутреннее позиционирование бренда станет залогом его внешнего продвижения. Чем ближе самоидентификация персонала будет к ожиданиям клиента, тем лучше он воспримет товар. Это точное восприятие заставит потребителя охотнее приобретать изделие или пользоваться услугой, что приведет к повышению прибыли организации.

Разработка конкретных действий по внутреннему позиционированию бренда всегда проходит индивидуально. Тем не менее, любые запланированные действия должны решать такие задачи как:

  • поддержка бренда руководством;
  • разработка внутренней коммуникации;
  • комплексный подход к вовлечению персонала;
  • создание эффективной системы обратной связи и т. д.

Внутреннее позиционирование бренда – занятие неблагодарное, ведь оно редко по достоинству оценивается сотрудниками. Тем не менее, каждое продуманное действие возымеет положительный эффект на пути продвижения продукции компании на внешнем рынке. Не стоит откладывать это важное мероприятие, иначе суровые экономические реалии оставят вашу организацию за бортом успеха.

www.zg-brand.ru

Смотрите также:

Заказывайте разработку бренда в нашей компании.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*