Почему люди склонны тратить деньги зря?

10047

Чем больше человек теряет в жизни, тем меньше у него проявляется чувствительность к потерям в дальнейшем. Профессором психологии М. Базерманом из американского университета на протяжении нескольких лет проводился эксперимент со студентами, где им предлагается принять участие в аукционе по продаже купюре номиналом в 20 долларов. В этом случае, каждый участник должен понять, что платеж за этот товар больше его стоимости означает простую потерю денежных средств. Правила аукциона содержат некоторую оговорку, где говорится, что платит не только победитель, который предлагает максимально высокую цену, но и участник, оказавшийся вторым, поскольку он должен оплатить собственную ставку за которую не получит никакого приза.

 height=

Если следовать рациональным предпосылкам, можно понять, что вряд ли найдется человек, желающий долго участвовать в этом аукционе, так как от размера ставки будет зависеть размер потери. Однако эксперимент показал, что люди ведут себя совершенно иным способом и на каждом аукционе выходят за пределы 20 долларов. Со слов профессора, рекордной суммой, которую участники хотели отдать за купюру, стала цифра 407 долларов (204 долл. из них платил победитель и 203 долл. второй участник).

В жизни такого рода случаи встречаются довольно часто, когда люди принимают массу решений, в результате которых случаются большие потери. Однако причины этого никто не может объяснить. В качестве примера можно привести случай, который произошел при разработке самолета «Конкорд». Ее начало было заложено во Франции в 1960-х годах, немного позже сюда подключилась Англия. Как быстро выяснилось, проект убыточен и прибыли от него не будет. Его нужно было закрыть.

На кон тогда встала репутация политиков. Они пообещали, что проект призван стать символом прогресса и должен быть доведен до завершающей стадии.

Для того, чтобы поставить точку в этом проекте потребовалось больше 30 лет.За этот период времени из бюджета Англии и Франции были потрачены колоссальные суммы средств по работе этого проекта. Чтобы понять, почему этот процесс не был прекращен ранее, нужно изучить теорию перспектив. В теории Канемана-Тверски изложено три элемента.

Первый из них указывает на то, что отношение человека к деньгам определено не их количеством, которое есть в наличии, а теми суммами, с которыми мы их сравниваем в перспективе. Данный аспект долго игнорировали все классические экономисты. Психологи, наоборот, обратили внимание на то, что при наличии 1000 рублей, отношение человека зависит к ним оттого, как они были получены. Скажем, если это был какой-то бонус, полученный совершенно неожиданно, то у нас будут только положительные эмоции. А вот если человек ожидал получить 2 тысячи, но на самом деле ему досталась лишь одна, тогда у него возникнут исключительно негативные эмоции.В данной ситуации это носит название эффекта точки отсчета или контекста, и он несет достаточно серьезные биологические основания. Пример, человек перешел из помещения с холодным воздухом в теплую комнату, где ему будет жарко до момента привыкания к новым температурным условиям. Такой процесс, с научной точки зрения, — адаптация точки отсчета. Такая ситуация происходит и тогда, когда мы меняется наша заработная плата.

Адаптация к высокому уровню жизни происходит значительно быстрее.

Второй элемент теории напрямую указывает о разных эмоциях в отношении выгоды или потери. Таким образом, если человек выиграл какую-либо сумму денежных средств, то эмоционально он испытывает подъем настроения. В обратной ситуации, где человек потерял достаточно весомую сумму средств, он будет эмоционально переживать настолько сильно, что это не сравнилось бы с радостью выигрыша.

Любой маркетолог скажет, что человек, который получил удовольствие от какого-либо сервиса, расскажет об этом лишь нескольким людям из его окружения, но человек, который не получил от того же самого сервиса ожидаемого результата, расскажет об этом огромному количеству людей, включая социальные сети и т.д.

Из этого следует, что эмоции утраты гораздо сильнее, чем те, что выражаются при получении выгоды.

Из третьего элемента теории вытекает, что чем больше человек переживает потерь, тем меньше становится наша чувствительность к потерям. Такой эффект получил название иллюзией невозвратных потерь. Он выражается тем, что человек, начиная принимать какие-то решения, примерно в середине понимает, что у него уже есть какие-либо убытки, но при этом он не принимает решения для их минимизации, а выносит новое решение, забывая о том, что уже потерял. Причем решение выносится так, словно оно совершенно новое. Следовательно, чувствительность к потере снижена и последующий доллар, который будет выставлен на аукционе, не будет столь важен нам.

В теорию перспектив, которая используется для анализа поведения человека в случае его неопределенности, добавляется еще один компонент, это то, какую оценку мы даем вероятности определенных событий. Для многих людей он является достаточно сложным представлением для восприятия. Пример: прогноз погоды выдает вероятность осадков на 70% и многих людей эта цифра не подтолкнет к тому, чтобы выходя из дома, они взяли с собой зонт. Единственная проблема – у человека нет возможности пережить какой-то один день 70 или 100 раз.

Психологи выявили, что человек способен завышать цифры близкие к значению 0 и занижать числа, которые близки к сумме 100%.

Следуя из всего вышеперечисленного, можно сказать, что люди в ситуации с риском принимают решения на эмоциональном, а не рациональном уровне, а это часто приводит к необдуманным финансовым потерям. В результате исследований выяснилось, что нежелание инвесторов фиксировать потери ведет к тому, что они долго удерживают акции, теряющие свою стоимость, и чересчур быстро продают бумаги, которые растут в цене. Такая ситуация характеризуется лишь стремлением избежать потери.

Данные наблюдения можно использовать для помощи людям в сбережении средств. Для этого необходимо часть средств каждой зарплаты переводить на сберегательный счет. Каждый работник вправе выбрать уменьшить ему сумму накоплений, увеличить ее или вообще отказаться. Но как показывает практика, мало кто из людей соглашается вносить изменения в свою жизнь, независимо от их характера.

 

Интересные статьи:

Инструменты маркетинговых исследований

Ценовое позиционирование товара 

Кабинетные маркетинговые исследования

 

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку