8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruLanding page наводнили интернет, и это неудивительно, ведь их конверсия гораздо выше, чем у обычных сайтов. Многие делают отдельную страницу своего основного сайта и оформляют ее как лэндинг. Именно на такую страницу настраивается контекстная и таргетированная реклама.
В чем же секрет эффективности landing page? В современном мире наш мозг страдает от переизбытка информации. Ежеминутно мы сталкиваемся с огромным количеством информационных сигналов. Наш мозг не в состоянии обработать всю поступающую информацию, поэтому большинство сигналов остаются неосознанным, но это не значит, что они не влияют на наше поведение.
Хорошо сделанные лэндинги максимально облегчают восприятие информации для посетителя. На странице мало отвлекающих элементов, для получения дополнительной информации не нужно переходить по ссылкам, а заказ можно оформить «в два клика».
Однако конверсия различных лэндингов может сильно отличаться друг от друга. По данным исследования, проведенного Google в 2012 году1, для того, чтобы решить оставаться ли на сайте или нет, пользователю требуется от 17 до 50 миллисекунд. Какие же приемы позволяют зацепить потребителя? Что нужно предпринять, чтобы он остался на сайте и сделал заказ?
Можно выделить три типа лэндингов.
Информационный лэндинг обычно используется компаниями, распространяющими свой товар через более мелких дилеров и не сотрудничающими с конечным потребителем напрямую. На таких страницах располагается информация о товаре, его преимуществах и выгодах, которые получит обладатель предлагаемого продукта.
Вирусный лэндинг — это страница, созданная специально для того, чтобы ссылку на нее размещали в социальный сетях и отправляли друзьям. На такой странице располагается необычный контент: видео, приложение, игра. Распространение ссылки на страницу способствует повышению узнаваемости марки.
Лидогенерирующий лэндинг – самый популярный вид страниц.Эта страница создана для того, чтобы собрать информацию о заинтересованном пользователе и подтолкнуть его к совершению заказа. Часто на них размещают различные триггеры – «спусковые крючки», провоцирующие посетителя заполнить лид-форму и сделать заказ.
Есть некоторые общие правила для всех лэндингов, позволяющие повысить конверсию. Прежде всего, это быстрая загрузка. Если сайт загружается более трех секунд, то большинство пользователей предпочтут покинуть его, а значительная часть оставшихся будет недовольна. Скорость загрузки сайта можно проверить на многих интернет-сервисах.
Второе общее правило – хороший дизайн. 90% первого впечатления зависит от того, понравился ли посетителю дизайн вашего сайта. По последним исследованиям Стэндфордского университета, первое впечатление может сохраняться долгое время, даже если человек узнает факты, противоречащие первоначальному мнению2. Также люди довольные дизайном сайта чаще и охотнее продолжают на нем поиск необходимой им информации.
В-третьих, не перегружайте лэндинг текстом. Помните, что люди и так страдают от переизбытка информации, не нагружайте их еще больше. Тексты на лэндинге должны быть короткими и очень простыми. Не рассказывайте о продукте, лучше покажите его. Это же правило относится и к остальному – если текст можно заменить картинкой, то лучше воспользоваться изображением. Если же вам просто необходимо разместить большой текстовый блок, то разбейте его на несколько небольших частей и проиллюстрируйте каждую из них. Не забывайте про «воздух», большие поля не только позволят глазам отдохнуть, но и подчеркнут основные элементы.
Интересным является тот факт, что короткие лэндинги обладают не меньшей, а часто большей конверсией по сравнению с их длинными собратьями. В нашей практике был случай, когда лэндинг для мероприятия, содержавший только картинку-header и лид-форму, показывал более высокий процент конверсии, чем подробная версия, впрочем, со временем, после нескольких внесенных правок, процент конверсий стал равным.
Следующие советы по большей части относятся к лидогенерирующим лэндингам. Существует множество триггеров, позволяющих повысить процент конверсии. Так, например, размещение изображения человека, обращенного лицом к форме заявки приносит больше лидов, чем изображение персоны, смотрящей на посетителя. Дело в том, что мы неосознанно обращаем взгляд на то, что привлекло к себе внимание других. Если у нас нет возможности разместить фотографию, вы можете поместить рядом с формой фирменного персонажа, главное, чтобы он указывал на форму жестом или взглядом. Размещение же видео рядом с формой сильно отвлекает от нее и снижает конверсию.
Другим триггером является дефицит. Вы можете указать оставшееся количество товара или срок окончания акции, главное, чтобы информация была правдивой. Если ничего не меняется, когда посетитель вновь оказывается на сайте, то он просто перестает вам доверять. Для усиления эффекта можно установить на лэндинге обратный отсчет, но это действует, когда срок предложения действительно невелик. Еще одним триггером этого вида является указание на время последней покупки, такой прием хорошо работает вместе с указанием остатка товара.
Еще одним способом повысить доверие, а значит, и увеличить конверсию является размещение на странице отзывов предыдущих клиентов. Плохой идеей будет самостоятельно написать безликие отзывы для своей страницы. Такие отзывы выглядят искусственными и не вызывают доверия у клиента. Также и размещение стоковых фотографий совсем не играет вам на руку. Кроме того, что эти же фотографии клиент может увидеть и на других сайтах, эти фотографии выглядят слишком обработанными и малореальными. Также избегайте малоинформативных подписей под фото, если есть возможность, укажите более подробную информацию.
Если говорить о самой лид-форме, то и тут есть пара секретов. Прежде всего, обратите внимание на количество вопросов. Длинные формы отпугивают клиентов. Иногда сокращение количества полей может увеличить конверсию в несколько раз. Будьте особенно осторожны с личными вопросами, далеко не все люди готовы спокойно распространять информацию о себе в интернете. Также вы можете отметить некоторые поля как необязательные для заполнения. Некоторые люди неохотно оставляют свой номер телефона или e-mail, опасаясь спама, «необязательные» поля решают эту проблему. Максимально упростите свою лид-форму для заполнения, ни в коем случае не ставьте капчу, лучше заведите для заявок отдельный e-mail, если опасаетесь спама.
Лид-форма должна заканчиваться кнопкой. Кнопка должна быть яркой, лучше желтой или оранжевой – эти цвета побуждают к действию. Текст на ней не должен быть абстрактным. Например, если вы создаете лэндинг для мероприятия, то лучше написать на кнопке «получить приглашение», а не безликое «отправить». После того, как человек заполнил и отправил вам свои данные, не забудьте поблагодарить его всплывающим сообщением.
Внимательно относитесь к изображениям, которые вы размещаете у себя на странице. Фотографии привлекательных людей повышают конверсию. Человек на фото должен быть открытым и располагающим к себе. Используйте тот образ, с которым ваш потребитель сможет себя идентифицировать.
Позвольте посетителю сайта сравнить стоимость вашего товара с другими предложениями. Например, предложите сделать выбор между тремя различными пакетами услуг (VIP, стандарт, эконом). Таким приемом мы задаем для клиента «якорную» цену, сравнивая эти предложения, человек выберет тот, что кажется ему наиболее выгодным.
Используйте авторитеты там, где это возможно. Определите, кто является лидером мнений для вашей целевой аудитории, и заручитесь его поддержкой. Мнение значимой персоны может подтолкнуть клиента к совершению покупки. Если же «Авторитет» пользовался вашими услугами, обязательно поместите его отзыв на странице или отметьте его в блоке «Наши клиенты». Люди склонны доверять мнению тех людей, которыми они восхищаются, это позволяет облегчить процесс выбора.
Возможно, что вам не удастся заручиться поддержкой какой-либо значимой персоны или компании, в таком случае можно использовать «социальное доказательство». Продемонстрируйте посетителю, что большое количество людей находят ваше предложение привлекательным. Например, вы можете разместить информацию о количестве уже совершенных покупок или завершенных проектов.
Не пытайтесь использовать все триггеры сразу, это может вызвать неприятие у посетителей. Проведите А/Б-тесты и выясните, какие приемы работают лучше всего именно для вашего бизнеса. Помните, что тест проводится с изменением какого-либо одного значимого параметра, чтобы результаты теста были более «чистыми». Кроме триггеров вы также можете протестировать и основные изображения, чтобы определить оптимальный вариант.
1. International Journal of Human-Computer Studies, vol. 70(11) (2012), pp. 794-811
2. Journal of Experimental Psychology: General. Vol. 50, No. 3, August 2009.
