Упаковка для продуктов питания: как конкурировать на рынке FMCG

10139

FMCG – Fast Moving Consumer Goods – это товары повседневного спроса. Именно они встречают нас на полках магазинов и супермаркетов. Обычно такие товары относительно дешевы и не задерживаются на полках долгое время. Они приобретаются без долгих раздумий, часто под руководством импульса, именно поэтому их упаковка так важна! От 40% до 70% покупок совершаются без предварительного планирования под влиянием внешних стимулов.

1

Покупатель в супермаркете остается с товарами один на один. Он должен выделить вашу продукцию среди других вариантов, заинтересоваться и выбрать ее. Конечно, процесс выбора занимает считаные секунды, никто не раздумывает часами над тем, какой именно йогурт ему сегодня купить. Интересно, что, согласно исследованиям в области нейромаркетинга, человек принимает решение о покупке менее чем через две секунды после первого взгляда на товар. Конечно, потом выбор того или иного бренда может быть рационализирован («Я предпочел пельмени марки «Х», потому что они не содержат соевого белка», «Эти кукурузные хлопья самые низкокалорийные и содержат большое количество полезной клетчатки»), но подсознательно он был сделан гораздо раньше.

Конечно, кроме упаковки, есть множество уловок, которые позволяют подтолкнуть покупателя к выбору именно вашего продукта (особая выкладка товара, определенное количество экземпляров на полке и т.д.), однако качественно выполненная упаковка обеспечивает большую долю успеха. Иногда она способна даже уменьшить или полностью вытеснить влияние других негативных факторов.

Упаковка играет значительную роль в «эффекте обрамления». Она способна передавать информацию о дополнительной ценности продукта, создавать или укреплять образ бренда. Например, если сравнить воду Voss и Evian, то становится очевидной разница, которую придает товару именно упаковка. Норвежская вода – это прежде всего элемент интерьера, стильное украшение стола. Evian не может похвастаться подобным изяществом, поэтому для дорогого ресторана скорее закупят воду Voss, чтобы подчеркнуть статус заведения.

Большое значение при создании упаковки имеют и надписи. Как показали исследования, люди предпочитают яркие, «сочные» описания продуктов – в этом случае они выше оценивают вкус блюд. Например, «нежный цыпленок под традиционным соусом карри» при дегустации будет оцениваться выше, чем просто «цыпленок в карри». Важен и стиль написания. Например, текст, набранный только заглавными буквами, читается хуже и медленнее. Мозгу приходится обрабатывать каждую букву отдельно, а не воспринимать слово целиком.

Важную роль играет также обещание выгоды от приобретения продукта. Люди склонны выбирать продовольственные товары, которые обещают им выгоду, а не избавление от убытков. Альтернативная стратегия лучше подходит для продвижения продукции в кризисное время, когда все стремятся сохранить свои накопления.

Необходимо уделять внимание и форме упаковки. Потребитель всегда стремится приобрести больше продукта за меньшие деньги, поэтому визуальное изменение пропорций тары (при сохранении объема) может качнуть чаши весов в вашу сторону. Например, более высокая, но узкая бутылка создает впечатление, что в нее входит больше, чем в невысокую, но широкую.

Важен и цвет упаковки. Он подает потребителю необходимые сигналы о свойствах товара, так, например, продукты в голубой упаковке воспринимаются более «легкими», низкокалорийными. Эта ассоциация появилась в результате потребительского опыта, а затем прочно закрепилась. Также цвет может выделять ваш товар среди конкурентов, как это, например, сделано у компании, производящей Vanish. Ярко-розовая упаковка сразу заметна на полке, поэтому и привлекает внимание покупателей. Конечно, экспериментируя с цветом, необходимо быть осторожным. Цветовая гамма упаковки должна соответствовать ожиданиям потребителей. Так, изменение цвета может сделать ваш продукт невидимым для покупателей (например, если человек ищет низкокалорийный йогурт, он может даже не заметить баночки оранжевого или красного цвета).

Упаковка должна поддерживать идею бренда и не противоречить ей. Иногда редизайн, выполненный без учета потребностей, которые потребитель удовлетворяет этим продуктом, может привести к снижению продаж. Так, если сок несет в себе идею свежести и пользы для здоровья, то логичнее разместить на упаковке фрукты, а не бокал с напитком. Они напоминают о свежести, а значит, лучше соответствуют цели потребителя (утолить жажду полезным и свежим напитком). Модный, современный дизайн повышает статусность продукта, поэтому также может негативно отразиться на ожиданиях потребителя (сок в такой упаковке не может стоить так дешево!).

Важно и композиционное решение. Например, изображение низкокалорийного продукта лучше разместить над названием. Мы знаем, что легкие вещи поднимаются вверх, а значит, такая композиция вызовет у потребителя нужные ассоциации.

При создании дизайна упаковки важна каждая мелочь, нужно сделать не просто красивую картинку, а надежный инструмент продвижения товара.

Смотрите также:

Узнайте больше про разработку дизайна упаковки здесь.

  • 2
    Shares

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*