Правильные рекламные цели

10048

В основе эффективного рекламного сообщения всегда лежит постановка точных и достижимых целей: они определяют успех коммуникационной кампании и непосредственно влияют на перспективы объема продаж. И если реклама в целом направлена на привлечение внимания целевой аудитории к продукту, формирование или поддержание интереса к  нему, то в зависимости от стадий жизненного цикла товара и ситуации на рынке ее цели существенно конкретизируются.

2

Рассказать, убедить, напомнить

В маркетинговой практике принято делить рекламные цели на три основные группы, которые могут быть представлены следующими глаголами:

1.      Рассказать

Информирование актуально всегда, когда есть необходимость рассказать целевой аудитории о выпуске нового товара или изменении цены на него, принципе действия или усовершенствованных возможностях использования. С его помощью формируется имидж бренда в сознании потребителей и исправляются сложившиеся нежелательные представления о нем.

Не так давно на российских телеэкранах демонстрировался рекламный ролик нового сайта поиска недвижимости Domofond.ru. В незамысловатом сюжете о том, как молодая семейная пара ищет квартиру, показывается, насколько обширен выбор представленных в базе вариантов и как просто и быстро клиент портала может найти то, что ему нужно. В 30-секундном ролике есть и милый малыш, и мгновение приятного юмора, и демонстрация крепких и добрых семейных взаимоотношений. Но самое главное – внимание в нем акцентируется на простоте и доступности пользования сайтом, удобстве разработанных сервисов.

2.      Убедить

Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке и стимулирует потребителя к тому, чтобы среди всего существующего многообразия выбрать именно ее. Убеждение нередко сопровождается открытым или скрытым призывом совершить покупку без промедления и может использоваться для изменения восприятия целевой аудиторией свойств продукта.

Весной 2015 года на российском телевидении и в социальных сетях распространилась реклама комплексного обеда от Burger King с резидентом Comedy Club Романом Юнусовым в главной роли. Получив достаточно противоречивые оценки и экспертов, и рядовых покупателей за троллинг McDonald’s, ролик тем не менее мало кого оставил равнодушным. Его основной рекламный посыл: «Шуточки и клоунаду в сторону – фирменный обед «Кинг Хит» всего за 199 рублей уже в «Бургер Кинг»! Спешите отведать!» — так же прочно входит в сознание, как легко прочитывается намек на основного конкурента компании.

3.      Напомнить

Реклама используется для напоминания потребителям о том, где и как можно приобрести товар, поддержания осведомленности о нем и удержания в памяти целевой аудитории тогда, когда наблюдается период падения спроса на продукт, например, в межсезонье.

К напоминающей рекламе можно отнести мини-фильм «Холм», снятый в 2015 году для оператора мобильной связи «Мегафон». По сюжету в небольшом городке сотовый сигнал ловился только в одном-единственном месте – на холме, куда для того, чтобы поговорить, устремлялись жители. Но все изменилось, когда в окрестностях установили вышку компании «Мегафон». Рекламный ролик не несет в себе никакой информации о новых услугах или снижении цен на них – он лишь сообщает о том, что оператор «по-настоящему рядом»: неизменно работает над качеством связи и расширяет покрытие, заботясь о своих клиентах.

О рекламных целях конкретно

Каждая из трех общих целей: рассказать, убедить, напомнить – может быть конкретизирована, исходя из потребностей рынка и основанной на них маркетинговой стратегии компании. Чаще всего рекламная кампания ориентирована на:

— формирование потребности (для новинок и товаров первой необходимости)

В рекламе делается акцент на культуру потребления товара (для новинок) и уникальность бренда в товарной категории (для товаров первой необходимости). В 2015 году Apple запустил беспрецедентную рекламную кампанию «Shot on iPhone 6»: на небоскребах в ряде стран мира были размещены огромные билборды с наиболее яркими снимками, сделанными пользователи IPhone. Целью кампании была демонстрация всех возможностей камеры нового устройства, ее простоты и удобства в использовании.

— построение осведомленности о бренде

Имеет значение осведомленность о торговой марке как со стороны новых потребителей, так и тех, кто уже слышал/знает о ней и должен вспомнить в момент возникновения соответствующей потребности.

В 2011 году была проведена масштабная рекламная кампания бренда «Простоквашино» под слоганом «До полосатых призов рукой подать!». В течение двух месяцев в 30 российских городах покупатели могли обменять баллы, собранные за покупку продуктов марки, на зонты, халаты, футболки и другие призы. Цель рекламной кампании была сформулирована максимально конкретно: увеличить уровень знания марки (довести показатель «самый вспоминаемый бренд» за год с 7% до 10%, а показатель знания марки без подсказки — с 27% до 37%).

— формирование отношения к бренду

Речь идет об имиджевых характеристиках марки и выпускаемых под ней товаров, а также их соотнесением со стилем жизни потребителя, его ценностями и жизненными установками. В любом рекламном сообщении эта цель присутствует и носит первоочередной или второстепенный характер.

В 2009 году компания МТС запустила рекламную кампанию нового тарифа Red Energy, цель которой звучала следующим образом: завоевать молодежную аудиторию. Авторы идеи отталкивались от того, что на тот момент бренд воспринимался молодыми людьми как консервативный и дорогой. Для достижения цели была поставлена задача – продемонстрировать целевой аудитории, что МТС разделяет ее ценности, говорит с ней на одном языке и понимает новое поколение. В результате 95% абонентов, подключивших тариф, указали, что довольны им, 88% — что готовы рекомендовать его, 62% — что улучшили свое отношение к бренду.

— формирование намерения купить бренд (для пробных покупок и товаров из категории высокой вовлеченности в покупку)

Цель подразумевает возникновение у потребителя намерения приобрести бренд после увиденной рекламы или участия в промо-акции продукта. Покупка может быть отсрочена, но марка должна укорениться в сознании и вспомниться в момент принятия решения.

В 2008 году при разработке рекламной кампании «Планеты Суши» была поставлена цель – развить имидж бренда как эксперта японской кухни и создать мотивы для посещения ресторанов сети. В результате уровень привлекательности бренда составил 62%: такое количество респондентов высказало желание побывать в ресторане после просмотренной рекламы.

Рекламная цель как ориентир успеха

Постановка правильных целей сама по себе еще не является гарантией успеха кампании. Для ее реализации необходимо разработать четкое рекламное послание, определить оптимальный перечень каналов распространения и выделить измеряемые критерии эффективности. Грамотно сформулированная цель способна стать ядром рекламно-информационной кампании, но только при условии, если комплекс выбранных для ее достижения действий не вступит с ней в противоречие.

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

 

Инструменты маркетинговых исследований

Ценовое позиционирование товара 

Кабинетные маркетинговые исследования

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты