8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruНе смотря на то, что реклама давно стала важной и неотъемлемой часть российской культуры, многие компании до сих пор затрудняются при оценке креативных концепций, которое представляют на суд заказчика креативные агентства. Иногда идеи оказываются очень смелыми, и заказчик, опасаясь, что рекламная кампания будет неудачной, стремится к наиболее привычному и консервативному варианту рекламы, в результате чего бренд теряет часть своей оригинальности и неповторимости.
Как же оценить креативные идеи, избежав ловушки консерватизма?
Ошибкой будет опираться на субъективные суждения заказчика («нравится – не нравится», «не смешно», «не цепляет»), ведь директор или маркетолог не является носителем мнения всей целевой аудитории (даже если является представителем одного из ее сегментов). Для объективной оценки необходимо разработать четкие и понятные измеримые критерии оценки идеи. Обычно это происходит еще на этапе брифа. При защите проекта перед заказчиком менеджеры опираются именно на эти понятные и заранее оговоренные критерии.
Конечно, для каждой кампании критерии оценки качества креатива могут быть индивидуальными, однако существуют вопросы, которые являются обязательными для каждого проекта.
1. Соответствие позиционированию;
2. Ясность послания;
3. Понятность сюжета;
4. Способность привлекать и удерживать внимание;
5. Связь идеи и бренда;
6. Толчок к совершению покупки.
Соответствие позиционированию бренда – это один из самых важных факторов оценки. Если идея, звучащая в рекламе5 не соответствует вашему позиционированию, то от него можно сразу отказываться. Например, у вас открылось кафе японской кухни, и вы готовите самую большую в городе филадельфию, но в сообщении упоминаете только о быстрой доставке – это запутает потребителя и сделает образ бренда более размытым. Даже если вам кажется, что все вокруг уже в курсе, что за позиционирование у вашего бренда, не упускайте шанс напомнить об этом еще раз.
Ясность послания
О простоте рекламных сообщений написано уже немало, но заказчики раз за разом повторяют одну и ту же ошибку, пытаясь «впихнуть» в рекламу как можно больше информации.
В среднем рекламный ролик длится 30 секунд (а чаще кроме основного снимают и короткую версию, чтобы сэкономить на времени эфира), а продолжительность контакта с наружной рекламой редко превышает пару секунд. Чем более простым и коротким будет ваше рекламное сообщение, тем больше у него шансов запомниться потребителю.
Часто в рекламе заказчик одновременно хочет передать:
- идею позиционирования
- условия акции или розыгрыша
- новость о новом вкусе/редизайне упаковки и т.д.
Исследования показывают, что чем больше сообщений закладывается в одно рекламное послание, тем хуже они запоминаются. По данным Millward Brown, исследовавшим более 30 тысяч рекламных роликов, каждое последующее сообщение запоминает все меньше респондентов, более того, процент запомнивших первое сообщение также неуклонно падает.
Простота сюжета
На зрителя обрушивается огромное количество информации каждый день, поэтому, чтобы добраться до сознания потребителя, реклама должна быть понятной. Есть четкий критерий для этого: если после первого просмотра респондент может пересказать сюжет в одном-двух предложениях, то ролик достаточно прост для восприятия.
Огромный массив информации ставит еще одну задачу – рекламе необходимо выделяться. Именно здесь основную роль играет креатив. Неожиданная метафора, энергичность действий, правильно подобранная музыка – все это привлекает и удерживает внимание потребителя.
Однако избыточный креатив, даже подчеркивающий основное преимущество бренда, может навредить. Так персонаж «Легкий голод», с которым боролись в рекламе йогуртов, стал прочно ассоциироваться с брендом , что заставило компанию отказаться от данной рекламной идеи.
Помните, что чем раньше вы раскроете креативную идею в рекламе, тем лучше, ведь человек, привыкший к скучным роликам, может и не досмотреть ваше творение до конца.
Избыточный креатив таит в себе и другую опасность – отсутствие связи с брендом. Как часто интересный рекламный ролик «уходит в народ» и как редко люди вспоминают о том, что же все-таки там рекламировалось. Без сомнений – это плохой результат для бренда.
Запоминаемость бренда в ролике не зависит от того, как быстро там появится логотип или как долго он был на экране. Гораздо важнее, какую роль играет в ролике сам бренд. Если сюжет ролика можно было бы написать без участия в нем бренда, то скорее всего его не запомнят.
Конечно, хорошо, когда реклама привлекла внимание и развлекла зрителя, но главная ее задача – подтолкнуть к покупке. Рациональные причины работают неплохо (наше средство убивает не 20% больше микробов), но не стоит недооценивать эмоции. Наиболее эффективным приемом является эмоциональная подача рационального преимущества. При этом, рациональные преимущества могут быть адресованы одной части аудитории (например, родителям), а эмоциональные – другой (детям).
