8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruГрамотная постановка целей важна на любом этапе развития бизнеса. Она основывается на обобщении сведений, имеющихся в распоряжении руководителей компании, определении сроков выполнения поставленных задач и необходимых для их достижения ресурсов, разработке конкретных и измеримых критериев оценки полученных результатов. Одним из современных подходов к целеполаганию является технология SMART, получившая распространение в менеджменте и проектном управлении. Она позволяет учесть пять основных показателей эффективности намеченной цели.
«Великолепная пятерка» критериев SMART
Считается, что автором термина стал П. Друкер, который больше полувека назад использовал его как аббревиатуру основных понятий, определяющих цель:
- Specific (конкретная).Цель должна отвечать следующему требованию: быть точной, ясной, четко сформулированной, понятной и однозначной. Встречается мнение, что сама ее формулировка строится как ответы на вопросы: кто? что? зачем? сколько? когда?
Уже на этом этапе определяется ожидаемый результат, в соответствии с которым будет приниматься решение о том, была достигнута цель или нет. Как правило, желаемые показатели находят отражение в формулировке.
- Measurable (измеримая).Измеримость цели определяется одним или несколькими четкими показателями. При этом устанавливается их точное значение, к достижению которого необходимо стремиться.
Выбираются методы измерения, позволяющие определить значения как итоговых, так и промежуточных показателей.
- Achievable (достижимая).Цель становится достижимой, если была произведена адекватная оценка имеющихся ресурсов, включая трудовые, временные, материальные, информационные и т. д.
- Relevant/Realistic (значимая/реалистичная).Реалистичность цели напрямую соотносится с ее достижимостью.
Не менее важной величиной является значимость поставленной цели. Она определяется исходя из тех выгод, которые компания получит в итоге, и глобальных изменений, которые за этим последуют. Таким образом, цель всегда имеет положительное значение.
- Time — bound (ограниченная во времени).Определение границ необходимо для того, чтобы сделать процесс достижения цели контролируемым. При этом временные рамки должны быть приемлемыми для выполнения поставленных задач (данное положение взаимосвязано с реалистичностью и достижимостью цели).
Технология SMART широко применяется при планировании развития бизнеса, но наиболее востребована при постановке долгосрочных целей. Достижимость результата оценивается относительно имеющихся показателей и контролируется на всех этапах, вплоть до окончания установленного периода времени.
Примеры формулировки SMART-целей
Критерии SMART достаточно просты, универсальны и применимы в любой сфере бизнеса при планировании деятельности в различных направлениях:
- Увеличение доли рынка. В 2011 году на национальном российском конкурсе EFFIE RUSSIA премии в одной из номинаций был удостоен коммуникационный проект производителя шоколадных изделий «Вдохновение: Ты меня вдохновляешь». Основная цель рекламной кампании звучала следующим образом: увеличение доли рынка в ключевой для бренда «Вдохновение» категории «конфеты в коробках» в 2011 году до 5,5 %. Формулировка максимально конкретна, результат измерим в процентном показателе, временные рамки установлены, значимость обусловлена самим развитием бизнеса. Достижимость и реалистичность цели определяются выбранным арсеналом медиаканалов (социальные сети) и инновационным механизмом воплощения идеи (собственная оценка фотографий «Меня вдохновляет»).
- Увеличение числа каналов дистрибуции. На 2011 год в России была запланирована масштабная рекламная кампания производителя элитных изделий из фарфора Rudolf Kampf. Рекламные мероприятия преследовали несколько целей, среди которых увеличение числа точек дистрибуции по сегментам «профильный ретейл» и «непрофильный ретейл» на 60 % и 25 % соответственно.
Конкретность и измеримость в формулировке достигаются за счет указания рыночных сегментов и требуемого показателя в %. Достижимость цели могла быть оценена специалистами на основании комплекса разработанных маркетинговых мероприятий, а значимость не подвергается сомнению, так как дистрибуция имеет прямое влияние на рост продаж. Но в глаза бросается отсутствие в цели какого-либо указания на временные рамки, что не дает отнести ее к SMART-цели в полной мере.
- Продвижение товара. Для продвижения продуктов компании «АльфаСтрахование» была поставлена маркетинговая цель: поддержать существующий уровень знания торговой марки в городах с населением свыше 1 млн человек на уровне 25–30 % целевой аудитории в период осень 2004 – весна 2005. Цель сформулирована конкретно, обозначены географические точки, в которых заинтересован бренд, необходимые показатели. Указаны четкие временные границы, в рамках которых будут проводиться маркетинговые мероприятия. Достижение цели (знание марки) напрямую влияет на продажи продуктов. Достижимость основывалась на разработке новой креативной медиастратегии, подразумевающей увеличение частоты контактов с целевой аудиторией и ее охвата. В итоге поставленная цель была достигнута в полном объеме, а в столице уровень знания марки превысил ожидаемый показатель и достиг планки в 39,6 %.
SMART-технология помогает лаконично, ясно и четко изложить стратегические намерения компании, структурировать основные компоненты достижения целей и задать определенную программу маркетинговых действий. Благодаря исчерпывающим критериям эффективности она считается универсальной и находит широкое применение в бизнесе, вне зависимости от его размера, доходности, географии и других факторов.
