8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruСовсем недавно, премьер Российской Федерации Дмитрий Медведев, принимая участие в дискуссии «Сделано в России: от корпоративных брендов к имиджу страны», высказался по поводу ситуации, сложившейся на международной арене, и развития в этих условиях российских брендов: «Нам нужно за этот период сделать рывок. Рывок не за счет отграничения от мирового рынка». Также он отметил, что России необходима открытая экономика: «Пусть на наш рынок приходят товары конкурентов. Только в этом случае наши товары, а стало быть, бренды, будут конкурентоспособны».
Премьер-министр рассказал, что российские бренды еще должны заслужить свою репутацию: «Когда я слышу о наших брендах, о чем я всегда думаю? Конечно, мы бы хотели, чтобы наши бренды котировались, чтобы воспринимались адекватно нашему представлению о своей стране. От чего зависит восприятие бренда, торговой марки? На мой взгляд, от двух вещей. Первое — это качество товара, вне всякого сомнения. Второе — репутация самой страны». В качестве примера Медведев опыт китайских марок. Ведь еще немногим более десятилетия назад бренд «Made in china» был синонимом некачественной вещи, а сейчас она уже не пугает потребителей. «Сейчас этого уже нет, у большинства присутствующих здесь в карманах лежат телефоны, сделанные в Китае. Китайская экономика стала очень сильной, подтянула качество своих товаров, и теперь надпись «сделано в Китае» уже никого не пугает. Наоборот, привлекает. Нам нужно сделать то же самое с нашими брендами», — поделился Медведев.
В 2013 году Interbrand выпустила очередной (до этого аналогичные списки были опубликованы уже 5 раз) рейтинг российских брендов. Первые три места заняли: Газпром, МТС и Билайн. Интересно, что ранее Газпром не допускался в рейтинг, так как агентство считало, что монополисты не должны участвовать в рейтинге. К сожалению, агентство не уточнило, кто стал конкурентом в этом году для сырьевого гиганта.
Не прошли в рейтинг не только монополисты, агентство требовало от участников открытой финансовой отчетности, что отсеяло таких претендентов как Яндекс, Касперский, «Коркунов», «Коммерсантъ», Bosco Sport, Rambler и некоторые другие. Почему бренд «Калашников», без сомнений, известный во всем мире не вошел в рейтинг не сообщается.
Если сравнить топ-10 российского и мирового рейтинга, то можно увидеть некоторые различия. Например, половина мировых брендов из IT-области, а в Российской верхушке к таковым можно отнести только мобильных операторов. В России кроме Газпрома представлено еще три нефтяные компании – добывающий бизнес все еще актуален, а в мировом рейтинге только одна – Shell.
В чем же причина непопулярности российских брендов? Знаменитый маркетолог, автор теории позиционирования Джек Траут считает, что Россия должна уйти от экономики, основанной на продаже природных ресурсов, перейдя к такой форме экономики, где национальные производители работают на экспорт, и идеи позиционирования здесь необходимы как никогда.
К сожалению, Траут оказался не слишком высокого мнения о развитии маркетинга в России – он оценил его на 1,5 балла из пяти. Гуру позиционирования считает, что России следует ориентироваться на Китай, потому что Россия ближе к Азии, чем к Европе. Траут не смог найти пример российской компании, которая бы применяла на практике его идеи. По его мнению, 80% компаний на российском рынке до сих пор не имеют позиционирования, поэтому ценовая конкуренция остается самой распространенной.
Также российские многие российские бренды имеют позиционирование только «на бумаге», не претворяя идею бренда в жизнь. Из-за этого мы не имеем четких идей на рынке, за которые покупатель мог бы проголосовать кошельком. Очень часто вместо того, чтобы рассказывать об одной своей особенности, директор пытается понравиться всем, постоянно меняя вектор рекламных сообщений. В результате такой деятельности марка сливается с множеством других столь же «хороших во всем».
Кроме того, российские бренды часто маскируются под иностранные. Например, Vitec, Erich Krause, кофе Jardin, Ralph Ringer и многие другие.
Чай Greenfield позиционируется, как произведённый по заказу и под контролем английской компанией Greenfield Tea Ltd. Правда умалчивает, что эта компания была учреждена санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд».
Компания «Макфа» выпустила новые макароны с итальянским именем Grand di Pasta. «Псевдоитальянское» название позволяет потребителям ассоциировать эту марку с родиной макарон Италией.
Также можно отметить, что в России недостаточно развит сервис работы с клиентами. Очень часто российские компании теряют клиента из-за невнимательного отношения к его потребностям и проблемам. Даже если они позиционируют себя как клиентоориентированных, это далеко не всегда соответствует действительному положению вещей.
Еще одним недостатком является «вкусовщина». Очень часто директор компании полагается на свой вкус при выборе атрибутов бренда вместо того, чтобы обратиться к профессионалам. Еще Дэвид Огилви говорил: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?». Доверьтесь своему брендинговому агентству, вступите в диалог с разработчиками, ведь именно в разговоре рождается взаимопонимание, а взаимопонимание – ключ к великолепным результатам.
«Z&G. Branding»
