8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruДвадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.
Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.
Таким образом, лояльный потребитель:
- совершает повторные покупки на регулярной основе;
- пользуется широким ассортиментом предложений компании;
- продвигает бренд среди других потребителей;
- игнорирует предложения конкурентов;
- имеет эмоциональную привязанность к бренду.
Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:
Нет лояльности
Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.
Ложная лояльность
Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.
Латентная лояльность
Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.
Истинная лояльность
Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.
Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.
-
Подозреваемый.
Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.
-
Потенциальный.
Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.
-
Дисквалифицированный потенциальный.
Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).
-
Совершивший первую покупку.
Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)
-
Повторный покупатель.
Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.
-
Клиент.
Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.
-
Промоутер, или Адвокат.
Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.
-
Потерянный клиент.
Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.
