Когда продукт закрепился на рынке и имеет обширную лояльную аудиторию, большинство компаний, стремясь расширить свой бизнес, задумываются о том, чтобы выпустить новый продукт. Некоторые из них создают зонтичный бренд, когда под одной маркой выпускается несколько разных продуктов.
Говоря о расширении бренда мы имеем в виду ситуацию «когда компания выпускает под уже существующей маркой новый продукт» — примерно так этот процесс описывают Филипп Котлер и Кевин Келлер в книге «Маркетинг Менеджмент». Это позволяет компании провести экспансию в новом, еще не освоенном секторе рынка, который недоступен «материнской» марке. Это позволяет ускорить процесс, благодаря верным клиентам прежнего продукта, которые заранее доверяют известному бренду. Так крем для ухода за кожей Nivea со временем превратился в целую линейку продуктов: дезодоранты, шампуни, средства для защиты от солнца, средства после бритья и так далее. Такую линейку обычно называют «семейство брендов». Подробнее этот процесс мы рассматривали в более ранней статье. Сегодня мы рассмотрим типы расширения бренда.
В целом стратегии расширения бренда можно разделить на два вида:
Расширение линии
Расширение категорий.
В первом случае мы говорим о новом продукте, который принадлежит той же категории, что и «материнский» , но при этом обладает новыми, иными свойствами: формой, вкусом, цветом. Второй вид, напротив, предполагает, что новый продукт выпускается в категории отличной от «материнской».
Однако существует более обширная типологизация стратегий расширения бренда. Понятие «расширение бренда» было придумано Эдвардом Таубером, профессором маркетинга и основателем Brand Extension Research. С 1981 года эта компания занимается исследованиями в этой области маркетинга. Благодаря обширному и детализированному анализу была предложена типология, включающая в себя восемь типов расширения бренда.
Одинаковые продукты с разной «формой».
Например, компания, которая производит шоколадные батончики, может выпустить мороженое со съедобной ложечкой (которая по сути тот же самый батончик).
Вкусы, запахи, компоненты, ингредиенты – то, что отличает продукт этого бренда.
Компания, выпускающая джемы с оригинальным вкусом, может выпустить йогурты на основе вкусов этих джемов.
Отличительный атрибут или преимущество, который напрямую ассоциируется с материнской маркой.
Так, если компания производит дезодоранты, которые удаляют запах или освежают, то она может выпустить парфюмерные композиции для дома, обладающие аналогичными свойствами.
Отличительный опыт (компетенция) бренда и ее перенос на новый продукт.
Если компания выпускает сладкую выпечку (торты, печенье), то она может выпустить и несладкую (пироги, хлеб).
Дополняющие продукты.
Никто уже не удивляется, когда компания, производящая зубную пасту выводит на рынок зубные щетки и ополаскиватели для рта.
Вертикальное расширение бренда.
Компания может начать выпускать «более сложные» продукты. Например, если компания предлагает кусочки шоколада для выпечки, то она вполне может выпустить на рынок печенье с этими самыми кусочками шоколада.
Продукты, которые предлагаются для той же самой аудитории.
Хотя это и непопулярно, но Visa выпустила дорожные чеки, предназначенные для владельцев кредитных карт.
Продукты, подчеркивающие статус/стиль жизни/самопрезентацию.
Очень часто используется в высшем ценовой сегменте. Так Pierre Cardin предложил рынку нечто, что совсем не похоже на модную одежду – вещи для спальной комнаты, но это позволяет его клиентам поддерживать привычный образ жизни, аккуратно вплетая бренд в повседневную жизнь.
Наибольшим преимуществом при расширении бренда является передача нематериальных ценностей новому продукту. Однако стоит помнить, что расширение бренда, особенно выполненное небрежно, ведет к размыванию бренда в сознании потребителей, и может отрицательно сказаться на бренде в целом.
Какую бы стратегию расширения компания не избрала, важно помнить, что в ее основе должен лежать принцип единообразия – важно, чтобы новый продукт отражал уже существующие ценности бренда, не противоречил уже сложившемуся образу. Люди будут иметь более высокие ожидания от нового продукта под известным брендом, чем от неизвестной новинки. И если потребители останутся разочарованы, то это может погуить и материнскую марку. Это происходи из-за «эффекта орелола» — когнитивного искажения, когда о продукте (или о человеке) в целом судят по его отдельным качествам.
Компания Colgate выпустила на рынок готовые обеды (полуфабрикаты). Если бы этот товар появился под неизветной маркой, то все было бы хорошо, но потребители ассоциировали бренд Colgate исключительно со вкусом зубной пасты. Сработал эффект ореола – кому же захочется на ужин зубную пасту? Проект провалился.
Подумайте еще раз перед запуском нового продукта: вам необходимо тщательно взвесить все риски — не окажутся ли убытки в случае провала расширения гораздо выше, чем затраты на запуск нового продукта? Сможете ли вы оправдать ожидания потребителей? Если сомневаетесь, то проведите маркетинговые исследования, которые помогут избежать фатальной ошибки.
8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ru
