СМИ о нас: MALINA

MALINA

12 марта 2014

Директор брендингового агентства «Z&G» Владимир Жолобов считает, что самый успешный территориальный бренд России — Великий Устюг, а Екатеринбургу предлагает развиваться как «городу встреч и событий».

Ольга Чебыкина: Владимир, здравствуйте.

Владимир Жолобов: Добрый день.

ОЧ: Сегодня началась Уральская интернет-неделя, в рамках которой вы приглашены как один из лекторов, и буквально только что вы провели мастер-класс для директоров на тему «Брендинг и медиастартегия». Я хотела бы поговорить о брендинге территорий. Много говорят о том, что Екатеринбургу нужна концепция, брендинг территории, но дальше разговоров дело не идёт. Вы предалагете концепцию «Екатеринбург — город встреч и событий». Расскажите, почему вы на ней остановились.

ВЖ: Прежде чем предложить данную концепцию, мы изучили опыт других городов, и на основании этого сделали выводы, что город Екатеринбург мог бы развиваться как город встреч и событий и деловой центр России и Евразии. У Екатеринбурга уже есть определённый фундамент. Примерно 90% приезжающих в Екатеринбург — это люди бизнеса, бизнес-туризм. Если мы будем говорить об общем туризме, то здесь нужны большие инвестиции, а их, как правило, нет, и развитие туризма занимает очень длительное время. А если бизнес-туризм уже есть, его надо развивать.

Может быть, концепция «деловой город» кому-то покажется слишком узкой, но бренд-стратегия и заключается в том, чтобы выбрать достаточно узкую характеристику. Если мы говорим «романтичный город», то сразу вспоминаем Париж и Венецию. Эти город застолбили за собой эти концепции. А если мы говорим о городе, в котором проходят международные выставки, то это Ганновер. Если мы говорим о модной столице, то это Милан и снова Париж. Вообще Париж за 10 лет испробовал семь концепций. Две прижились: романтичный город и модная столица. С этим мы этот город и ассоциируем.

ОЧ: Вы хотите сказать, что это не мир так решил и ничего случайного в брендинге нет?

ВЖ: В это целенаправленно вкладывались деньги, и немаленькие. Многим кажется, что это само собой получилось, но на самом деле это прорабатывается, делаются концепции, и дальше, после разработки бренд-стратегии, мы это внедряем, занимаемся продвижением, пиаром и так далее.

ОЧ: Про европейские столицы понятно, там и опыт, и специалисты, и есть институты, которые этим целенаправленно занимаются. У нас всё-таки это пока в зачаточном состоянии. Есть ли примеры удачного брендинга российских территорий? Москва — столица, Питер — культурная столица, а ещё?

ВЖ: Великий Устюг — родина Деда Мороза. Эта концепция появилась не так давно, в 1998 году. Её предложил бывший мэр Москвы Юрий Лужков. На данный момент спрос превышает предложение, сейчас туда зимой едет больше туристов, чем они могут принять. Конечно, есть вопрос, что им делать летом, потому что они работают сезон с ноября по февраль. Но поток туристов достаточно хороший, и им хватает на весь год.

ОЧ: Честно говоря, я даже не думала, что эта концепция такая молодая. Есть ещё что-нибудь, менее культовое, но тоже удачное?

ВЖ: Из последних примеров — достаточно спорный, но всё-таки имевший определённый успех: Пермь. Красная буква П, которая долго обсуждалась, были дискуссии по поводу того, почему так просто, почему буква П. И был спорный момент, когда Пермь обозначили как культурную столицу Европы, но потом про Европу забыли и стали называть Пермь просто культурной столице. Но мы же понимаем, что Питер — культурная столица России.

ОЧ: Тут не выдержать конкуренции.

ВЖ: Да, в этот сегмент лучше не лезть. Мне кажется, можно было Пермь обозначить как город с современной культурой, современным искусством. Сделать более нишевый брендинг.

ОЧ: Давайте посмотрим, что вы предложили для Екатеринбурга.

ВЖ: После того, как появилась Пермь с буквой П, появился такой тренд: многие города начали использовать буквы. Мы попытались создать деловой стиль для деловой столицы. Многие приходят к тому, что лучше буквы Е пока ничего не придумали.

ОЧ: Мы составили список ассоциаций с Екатеринбургом. Хочу попросить вас оценить их, поставить лайк или дислайк. Первое — майонез. Екатеринбург попал в Книгу рекордов Гиннеса по потреблению майонеза на душу населения. Хорошо это или плохо для нас, лайк или дислайк?

ВЖ: Есть вологодское масло, и есть екатеринбургский майонез. Но глобально для Екатеринбурга не играет какой-то роли, что мы потребляем больше всего майонеза. Дислайк.

ОЧ: Уральский рок: «Чайф», Настя Полева, Александр Пантыкин, «Смысловые Галлюцинации».

ВЖ: Этот концепт интересен. Есть достаточно большой культурно-креативный кластер, и этим надо пользоваться. Лайк.

ОЧ: Город, где убили царя. Это та часть истории, от которой невозможно отказаться, потому что нельзя забывать такие вещи. С другой стороны, нужно ли их таким образом культивировать?

ВЖ: Это не хорошо и не плохо, это история, и нам надо воспринимать это нормально. Некоторые люди могут приехать в Екатеринбург именно из-за этого. Есть такой тренд, когда молодёжь путешествует по городам России. Рядом с нами есть Пермь, есть Челябинск, почему они должны выбрать Екатеринбург? Как раз это может быть точкой притяжения.

ОЧ: «Уралмаш»?

ВЖ: Об этом можно рассказывать, водить по достопримечательностям. Это лайк.

ОЧ: Борис Ельцин, его студенчество, начало политического пути первого президента России. Сейчас в Екатеринбурге есть Ельцинский центр, памятник Ельцину, УрФУ имени Ельцина.

ВЖ: С первым президентом России есть разные ассоциации, но в целом — лайк.

ОЧ: Индустриальность нашего города, Уральская индустриальная биеннале.

ВЖ: Лайк.

ОЧ: Конструктивизм?

ВЖ: Тоже.

ОЧ: А, например, узкопрофильные явления: поэт Борис Рыжий, культовый среди высокообразованных людей.

ВЖ: Для Екатеринбурга, города-миллионника, это совсем узко. В маленьких городах с населением 100-200 тысяч это может быть зацепкой. Когда ничего нет, но были какие-то известные персонажи, на этом строить брендинг. Мы можем предлагать этой для определённой группы людей, но как концепция целого города это не походит.

ОЧ: А, например, такие современные штуки, как екатеринбургская реклама? Екатеринбург — столица креатива, у нас есть знаменитые агентства: «Восход», StreetArt, Red Pepper, и ещё, и ещё.

ВЖ: Один из показателей развитости города — это активность и развитость креативного класса. Лайк.

ОЧ: Недостроенная телебашня.

ВЖ: Я думаю, что у Екатеринбурга должен быть интересный оригинальный символ, который отличался бы от других. Классические телебашни есть во многих городах, а такой, как у нас, нигде нет. Думаю, даже на данном этапе, когда телебашня не достроена, можно было бы организовать экскурсию, чтобы люди не самостоятельно туда через ограды перелазили. Сделать лестницу и пускать с сопровождающим за определённую небольшую сумму денег. Так можно также пополнить бюджет и привлечь туристов.

ОЧ: Как вы думаете, насколько близка ваша концепция тем, кто здесь живёт?

ВЖ: Жители города эмоционально будут горды за Екатеринбург, потому что это город для амбициозных и успешных людей. Они должны воспринимать его вот так и понимать, что они живут именно в таком городе и им не надо переезжать в Москву, потому что мы даже лучше чем они: у нас нет таких пробок, у нас очень компактный город, по нему можно достаточно быстро передвигаться. У нас есть ряд преимуществ перед столицей.