Тайный покупатель

• выявить важные для потребителя факторы, влияющие на его выбор и уровень лояльности
• определить качество сервиса
• выявить основные плюсы и минусы с точки зрения покупателя
• проверить эффективность работы сотрудников

Услуга «Тайный покупатель» будет полезна как небольшому бизнесу, так и крупным сетям. Для исполнителя составляется анкета, содержащая в себе все критерии, необходимые заказчику. Анкета заполняется не позднее 2 часов после посещения. Также ведется запись посещения на скрытый диктофон.

Тайные покупатели и их явные преимущества

Метод «тайный покупатель» достаточно прост. В ходе исследования в торговый зал или офис компании обращается человек, который ничем не отличается от среднестатистического клиента фирмы и ведет себя соответствующим образом: осматривается, консультируется с продавцом, принимает решение о покупке. Разница между «тайным покупателем» и обычным клиентом заключается в том, что первый прошел подготовительный инструктаж и затем предоставляет нанимателю сведения о полученных результатах. На их основании составляется общий аналитический отчет, который может содержать не только итоговые оценки качества работы персонала, но и конкретные рекомендации по его улучшению.

Метод «тайный покупатель» используется для оценки:

• качества обслуживания клиентов в конкретной торговой точке или в торговой сети в целом (на основании результатов исследования может быть пересмотрена кадровая политика компании, усовершенствована система обучения персонала и др.);
• качества оформления торговых точек, использования рекламных материалов (оцениваются порядок и уровень освещения, оформление графическими материалами и др.);
• качества товаров и услуг (оцениваются изъяны в оказании услуг, может быть дана дополнительная потребительская оценка качества товара).

В ходе исследования при помощи метода «тайный покупатель» оценивается целый комплекс аспектов, касающихся деятельности персонала компании:

• как встречают клиента в торговом зале/офисе;
• как работают сотрудники, с которыми контактирует клиент: менеджеры, продавцы, охранники;
• применяется ли техника продаж, выполняются ли принятые стандарты обслуживания;
• как сотрудники общаются между собой в присутствии клиента, выходят из стрессовых ситуаций;
• насколько продавцы знают товар/услугу, стремятся ли к тому, чтобы покупка состоялась и т. д.

Метод Mystery Shopping успешно используется в маркетинге для решения широкого спектра задач. Благодаря ему:

1. уровень сервиса оценивается потенциальным клиентом – тайный покупатель, как правило, отнюдь не является профессионалом в сфере торговли, поэтому дает оценку качества, приближенную к оценке реального потребителя;
2. полученная информация отличается достоверностью – выводы таинственного покупателя при необходимости могут сопровождаться аудио-, видео- и фотоматериалами, чеками, договорами, что дает дополнительные возможности для контроля качества обслуживания;
3. в распоряжении заказчика исследования оказываются объективные и субъективные данные – полная картина уровня сервиса складывается, исходя из объективных сведений и эмоциональных, личных впечатлений тайного покупателя.

В качестве объективной информации выступают период ожидания, полнота и достоверность сведений о товаре/услуге, правильность оформления покупки и др. Субъективная оценка касается внешнего вида персонала и оформления торгового помещения, вежливости сотрудников, их назойливости, стремления помочь и других качеств.

Метод «тайный покупатель» применяется для анализа деятельности розничных торговых точек, филиалов и отделений, конкретных служб и отделов компании, дилеров и конкурентов. Он не требует исключительно личных визитов в торговую точку – используются и другие формы «проверки»: например, телефонные звонки, деловая переписка, обмен сообщениями в мессенджерах.

Этапы проведения исследования, или как создать «тайного покупателя»

Основу эффективности метода составляет «нераскрытость» покупателя и отсутствие подозрений у персонала в отношении общающегося с ними клиента. Успешность исследования гарантируется за счет качественной работы организаторов на каждом из следующих этапов:

1. постановка целей и определение критериев их оценки – «переизбыток» целей затрудняет получение качественной информации по каждой из них;
2. разработка инструментария – анкета должна содержать пункты, заполнение которых позволит обобщить информацию по всем направлениям исследования;
3. определение выборки и подбор покупателей – определяется необходимое количество наблюдателей, требования к ним, нужное число наблюдений;
4. подготовка наблюдателей – проводится инструктаж «агентов», при необходимости организуется специальный тренинг;
5. проведение исследования и контроль качества – в обязательном порядке ответственным лицом проверяется качественность заполнения анкет, вносятся коррективы в работу;
6. анализ полученных сведений – информация анализируется, составляется итоговый отчет, вырабатываются рекомендации;
7. принятие решений по итогам исследования – полученные данные используются для принятия решений об изменении кадровой политики, внедрении бонусной программы для персонала и др.

Эффективность метода базируется на подготовленности и ответственности самих «агентов». Задание должно выполняться качественно, в соответствии с анкетой и точно в срок. Большое значение имеют наблюдательность, вежливость, хорошая память и внимание к деталям, благодаря чему достигается высокая степень полноты представленной информации. К распространенным ошибкам «тайных покупателей» относятся нарушение сроков, наличие неточностей в анкетах, игнорирование возникающих проблем и невыполнение обязательств. Поэтому подбор надежных и исполнительных сотрудников является одним из факторов успешности исследования.

Метод Mystery Shopping способен оказать ощутимую помощь при оптимизации работы персонала, повышении качества обслуживания в торговых точках, разработке плана увеличения объема продаж. Эффективность принимаемых решений достигается за счет отслеживания динамики изменения показателей, поэтому специалисты рекомендуют проводить исследование регулярно: 1 раз в месяц/квартал/полугодие/год.