Тестирование упаковки

10080

Запуск в производство упаковки требует больших затрат, и любая ошибка в дизайне может оказаться фатальной. Чтобы избежать этого, можно провести тестирование упаковки, что потребует существенно меньших затрат: как финансовых, так и временных.

1

Конечно, не только в случае запуска нового продукта может потребоваться протестировать упаковку. Чаще всего исследование упаковки проводят, когда необходимо решить следующие задачи:

  • Выяснить, как упаковка передает концепцию продукта. Соответствие упаковки позиционированию продукта, его маркетинговой стратегии крайне важно, ведь всего лишь один элемент, входящий в диссонанс с общим образом, может оттолкнуть потребителя.
  • Сравнить несколько возможных прототипов упаковки, определив их плюсы и минусы, чтобы использовать эту информацию для создания идеального варианта. Тестирование позволяет увидеть упаковку глазами потребителя и выявить самые сильные триггеры.
  • Оценить существующую упаковку, и выявить ее преимущества и недостатки. Иногда существенный рестайлинг упаковки может привести к снижению продаж, поэтому необходимо узнать мнение потребителя до того, как вносить изменения.
  • Выбрать один из предложенных лучшего варианта упаковки. Отлично подходит для тех, кто не может определиться с выбором.
  • Сравнить упаковку с упаковками конкурентов. Иногда мелочь может оказать существенное влияние на выбор потребителя. Знать сильные и слабые стороны конкурентов, значит уметь их использовать в конкурентной борьбе.

Переоценить значимость упаковки в FMCG-сегменте очень сложно. Зачастую, это единственный инструмент коммуникации с потребителем у магазинной полки. Именно упаковка зачастую влияет на то, какой продукт приобретет человек: она привлекает внимание, выделяет среди конкурентов, стоящих на той же полке, а также информирует потребителя о свойствах товара. Именно огромная роль упаковки подталкивает к тому, чтобы заказчик упаковки выбирал макет не ориентируясь на собственный вкус, а на более объективные данные,  основанные на потребительских предпочтениях.

Для тестирования упаковки чаще всего выбирают такие методы исследования как:

-холл-тест

-фокус-группа

-нейромаркетинговые исследования

Холл-тест – это разновидность личного опроса, когда интервьюируемый перед проведением опроса знакомится с тестируемой упаковкой.  Опрос в рамках холл-теста предполагает тестирование упаковки по отдельным характеристикам. Холл-тест обычно проводят в специально оборудованном помещении. Опрос может проводиться как в форме анкетирования, так и в форме небольшого интервью.

Фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится под руководством модератора. В нем участвуют обычно от 5 до 10 человек. Это менее формализованный метод. Беседа в группе проводится по заранее подготовленному плану – гайду, однако, в рамках такой беседы какие-то аспекты могут быть разобраны более подробно, чем другие. Следует помнить, что участники фокус-группы оказывают значительное влияние на ответы друг друга.

Нейромаркетинговые исследования.

Это один из самых дорогостоящих видов исследования. В рамках этого исследования изучаются неосознанные реакции потребителя – активность участков головного мозга, микродвижения глаз, которые позволяют увидеть, как происходит процесс принятия решения потребителем. Достоинства этого метода в том, что он дает наиболее достоверные данные, так как не подвержен субъективным оценкам и не дает возможностей для «ситуативной лжи».

Конечно, для решения определенных задач можно использовать и другие методы исследования: количественный опрос, наблюдение, глубинное интервью – однако они менее популярны. Тестирование, подразумевающее сравнение упаковки с конкурентами, рекомендуется проводить регулярно ( лучше всего раз в год). Такой мониторинг позволяет оперативно отследить изменение настроений потребителей, выявить зарождающиеся тренды и оператино внести измненения, если таковые окажутся необходимыми.

Если тестирование упаковки проводится в рамках рестайлинга, то необходимо особенное внимание уделить преемственности упаковки. Вывод на рынок новой упаковки обычно сопровождается колебанием продаж, потому что покупатели не всегда могут сразу опознать изменившийся продукт. Они ищут привычную упаковку – и не находят. Иногда новая упаковка вызывает недоверие – это точно тот продукт или бренд-паразит?  Чтобы сократить негативные последствия, необходимо протестировать варианты обновленной упаковки на переемственность, а после выбрать вариант, больше других вызывающий ассоциации с привычным продуктом. В рамках такого тестирования можно выделить отдельные элементы, которые и являются основой воспринимаемого образа: цветовое пятно, изображения, форма и т.д.

Любое из исследований обязательно должно проводиться на представителях целевой аудитории продукта или на представителях ее отдельных сегментов. Это позволяет получить наиболее достоверную информацию.

Смотрите также:

Хотите узнать больше про маркетинговые исследования? Читайте здесь.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*