Маркетинговые исследования

10554

Без сомнения, информация – один из главнейших ресурсов для ведения бизнеса. Вовремя найти свободную нишу, предугадать шаги конкурентов – все это невозможно без знаний о ситуации на рынке.

1

Все компании в большей или меньшей степени занимаются исследованиями своего рынка. Однако, чаще всего к этому подходят без должной объективности и систематичности. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на общем представлении о состоянии и перспективах рынка, о позиции конкурентов и ценовой политике, то вряд ли можно назвать руководство такой компании дальновидным.

Существует несколько классификаций таких исследований. Прежде всего, исследования можно разделить на первичные и вторичные

Первичные исследования – это та информация, что узнается напрямую у потребителя, например, с помощью опросов или интервью.

 Первичные исследования могут быть:

  • Качественные – представляют собой теоретическое видение вопроса. Помогают получить ответы на вопросы зачем? почему? какой? каким образом?
  • Количественные – предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах.

Использование микс-методики – исследования, в которых используются достоинства как качественных, так и количественных методов.

Вторичные исследования – опираются на информацию, полученную самыми разными способами. Для этого используют внешние и внутренние источники.

Внутренние источники – это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками и другая внутренняя документация.

К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, материалы конкурентов, а также вся найденная информация по интересующей теме.

Также исследования можно разделить по объекту исследования.

Исследования рынка посвящены изучению различных аспектов той среды, где развивается компания. В рамках этих исследований можно получить данные о конкурентах, экономических тенденциях, структуре рынка, политическом влиянии и технологических новинках, а также множестве других факторов, оказывающих влияние на рынок.

Исследования продукта позволяют узнать больше о предлагаемом товаре или услуге. Иногда какая-то мелочь мешает удачному продвижению продукта. Например, компания Z&G.Branding проводила исследования перед рестайлингом упаковки сахара. Оказалось, что данная марка сахара находится на втором месте по узнаваемости, а значит значительные изменения в упаковке только снизят узнаваемость продукта, а вместе с ней и продажи. Вместе с тем, в результате исследований нам удалось выявить, что для потребителей очень важна надпись «Краснодарский» на упаковке, а у нашего клиента она была выполнена в очень витиеватой и плохочитаемой манере. В соответствии с полученной информацией, мы изменили надпись на более заметную и понятную, оставив общий стиль упаковки неизменным. Такое решение позволило укрепить позиции марки на рынке.

 1

Исследования рекламы помогают рассчитать успех будущей рекламной компании или оценить результат прошлой. Например, можно заранее оценить, насколько целевой аудитории понравится название или слоган. Очень часто заказчик рекламы ориентируется на свой собственный вкус или на предпочтения его знакомых, которые не являются потенциальными клиентами. Такой подход может существенно снизить эффективность кампании.

Чаще всего в качестве маркетинговых исследований проводят различные опросы. Это может быть как небольшой телефонный опрос с заранее определенными вопросами, так и глубинное открытое интервью, больше похожее на обычную беседу.

К опросам предъявляют несколько требований, вот основные из них:

1. Не стоит делать опрос слишком длинным. Большое количество вопросов может утомить интервьюируемого, и он не завершит анкету.

2. Не злоупотребляйте «открытыми» вопросами, к которым нет вариантов ответов. Большое количество таких вопросов также снизит количество качественно заполненных анкет.

3. Обязательно включите в анкету блок вопросов о респонденте (пол, возраст, социальный статус) – это позволит вам проанализировать результаты по социально-демографическим характеристикам.

 2

Также хорошим способом исследования является наблюдение. Наиболее объективные результаты дает скрытое наблюдение, когда человек не знает, что за ним наблюдают. Например, при помощи наблюдения Pizza Hut выяснили, что многие их клиенты едят пиццу, обмакивая ее в соус. Это позволило им выпустить на рынок новый продукт – пиццу, предназначенную специально для обмакивания. Она была разрезана на узкие куски и поставлялась в комплекте с тремя самыми популярными соусами.

 3

Также достаточно популярны такие методы исследования как фокус-группы, «тайный покупатель», SWOT и PEST-анализ и многие другие. О них мы подробнее расскажем в следующих статьях.

Конечно, компания может провести исследования своими силами, дав задание отделу маркетинга, либо создав специально подразделение. У такого подхода, без сомнения, есть свои преимущества. Такие исследования можно провести достаточно экономно, они обойдутся в меньшую сумму, чем заказные. Кроме того, такой подход обеспечивает большую конфиденциальность. Но, как и в любом деле, здесь есть и свои подводные камни. Обычно такое исследование поручают провести специалисту более широкого профиля, поэтому опыт проведения исследований очень ограничен. Результаты такого исследования могут быть необъективны, так как сотрудники могут быть предвзяты, кроме того, организаторы исследования в такой ситуации зависят от руководства компании. Также у компании могут быть проблемы с надлежащим техническим оснащением, так как для проведения исследований будут использоваться наиболее универсальные инструменты.

 4

Другой вариант – поручить проведение исследований сторонней организации. Результаты исследований, проведенных специалистами, обычно более репрезентативны, то есть лучше передают сложившуюся ситуацию на рынке, более точно отражают мнение определенных социальных групп. Профессионалы помогут вам избежать статистических и когнитивных ошибок при обработке результатов, а значит, сделают ваше исследование более объективным. Также в агентстве могут помочь с интерпретацией полученных результатов, что не менее важно.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных