Фокус-группа

11744

Метод фокусированного интервью, или фокус-группы, – это неотъемлемая часть современных маркетинговых исследований. Секрет его популярности заключается в удобстве интерпретации полученных сведений, универсальности, экономичности и результативности, возможности раскрепостить респондентов и вызвать искреннее выражение эмоций и мнений с их стороны. Фокусированное интервью успешно применяется для оценки позиционирования продукта, выявления психологических реакций потребителя на рекламу, определения сценариев покупательского поведения и других актуальных вопросов сферы маркетинга.

300

Особенности метода

Фокус-группа представляет собой направляемую модератором дискуссию, которая проводится в группе по заранее подготовленному плану и посвящена обмену мнениями участников по конкретной проблеме. Количество привлеченных респондентов составляет, как правило, от 6 до 10 человек, а время обсуждения – от 1,5 до 2–3 часов. При организации мини-фокус-групп эти показатели будут меньше: 3–5 человек и 1 час. Принципиальную значимость имеет принадлежность участников исследования к типичным представителям целевой аудитории – так гарантируются достоверность и актуальность полученной информации.

Метод фокус-групп позволяет решать различные маркетинговые задачи:

  • разработка стратегии позиционирования товара или услуги;
  • выявление особенностей восприятия целевой аудитории;
  • тестирование маркетинговых концепций и рекламного продукта;
  • изучение покупательского поведения;
  • вывод на рынок нового продукта или совершенствование уже существующего и т. д.

В отличие от метода мозгового штурма фокус-группа не предполагает выработку рекомендаций или совместных решений. Она ориентирована на выявление широкого спектра мнений по исследуемой проблеме, обоснование сложившихся предпочтений, моделей поведения и психоэмоциональных реакций.

На результативность проведения фокусированного интервью влияют:

  • предмет и содержание дискуссии – представляют ли они интерес для каждого участника;
  • искусство модератора – обладает ли он талантом слышать каждого отдельного респондента, вовлекать в общение всех участников, направлять дискуссию в нужное русло;
  • количественный и качественный состав фокус-группы – представительна ли выборка, насколько она отвечает задачам исследования;
  • помещение – обеспечивает ли оно комфортные условия для проведения исследования;
  • количество групп – является и оно достаточным или избыточным.

Основная трудность при организации фокусированного интервью связана с подбором респондентов, так как состав группы непосредственно влияет на полученные результаты. Рабочие материалы исследования требуют тщательной подготовки со стороны модератора, а участники обязательно должны быть вознаграждены (желательно сувениром или подарком).

Преимущество метода фокусированного интервью заключается в создании благоприятных условий для спонтанного и искреннего выражения респондентами эмоций и мнений. Важно, что полученные данные удобны для интерпретации, а при проведении фокус-группы допустимо присутствие заказчика в качестве анонимного участника. Таким образом, клиент получает возможность лично познакомиться с представителями целевой аудитории и услышать мнение о продукте из первых уст.

Этапы организации

Эффективность проведения фокус-группового исследования обеспечивается за счет успешного выполнения основных этапов организации:

  1. Подготовка:

    • создание программы (формулировка проблемы, цели и задач исследования, объекта и предмета, инструментария и др.);
    • формирование команды (модератора, ассистентов);
    • набор участников в группы;
    • написание плана, или гайда (вступительное слово, объяснение правил дискуссии, формулировка вопросов, распределение продолжительности обсуждения, выражение благодарности и др.);
    • оснащение помещения (аудио- и видеоаппаратура, мебель, канцелярские принадлежности и др.).
  2. Проведение (вводное слово, объяснение правил, знакомство с участниками, обсуждение вопросов, обобщение сказанного, благодарность).

  3. Анализ данных:

    • расшифровка аудиозаписей и подготовка стенограммы;
    • анализ видеозаписей;
    • сбор и интерпретация материалов;
    • подготовка выводов и рекомендаций в форме устного/письменного/детализированного отчета.

Фокусированное интервью ориентировано на обсуждение конкретных тем, которое, как правило, строится по принципу «прямой воронки»: вопросы задаются от более общих к более частным. Значение имеют опыт и мастерство модератора, его способность импровизировать и вносить корректировки в последовательность вопросов в ходе дискуссии.

Для получения максимальной отдачи важно, чтобы участники на время проведения интервью сплотились, проявили уважение и терпимость друг к другу, были свободны от любых форм психологического давления. Только так модератор может добиться получения глубинной информации о реальных мотивах и представлениях респондентов, их предпочтениях и суждениях.

Несмотря на то, что фокусированное интервью в маркетинговых исследованиях применимо не всегда, что связано со сложностью публичного обсуждения ряда тем (интимная сфера, доходы семьи и др.), оно оказывается незаменимо:

  • для установления контакта с реальными представителями целевой аудитории;
  • оценки различий и особенностей потребителей;
  • получения разнообразной и достаточно полной информации по исследуемым вопросам.

Фокус-группа представляет собой гибкий и наглядный метод сбора качественной информации, позволяющий сравнительно быстро получить необходимые данные и сделать достоверные выводы на их основе. Фокусированное интервью применяется во многих областях (от идей создания новых продуктов до тестирования рекламных сообщений) и позволяет принимать взвешенные и обоснованные решения на уровне разработки товаров и услуг, стимулирующих акций, программ лояльности и других компонентов маркетинга.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных