Вечная молодость бренда

10220

Сильный и жизнеспособный бренд – это залог стабильности и прибыльности бизнеса, гарантия его долгосрочного процветания. Но что составляет основу успешности самого бренда? В условиях современного рынка ни одна торговая марка не может претендовать на лидерство в отрасли, если из года в год она остается неизменной и не совершенствуется. К упадку бренд ведут ухудшение качества предлагаемых товаров и услуг, выбранная необоснованно ценовая, рекламная, сбытовая политика и другие факторы. Для того чтобы сохранять лояльность целевой аудитории и соответствовать запросам новых потребителей, необходимы своевременные и эффективные маркетинговые меры, направленные на поддержание молодости торговой марки.

1

Три возраста бренда

Существование торговой марки характеризуется прохождением этапов, по сути идентичных стадиям жизни человека: рождение, молодость и становление, развитие и зрелость, старение и угасание. Основное различие состоит в том, что применительно к бренду успешно используются технологии омоложения, позволяющие ему пережить не одно поколение потребителей и оставаться узнаваемым и популярным в течение многих лет. За время существования бренд может пройти следующие этапы:

Молодость.

На это время приходится становление бренда, формирование приверженности и узнаваемости, привлечение собственной целевой аудитории, создание уникального образа марки.

Зрелость.

В случае успеха это наиболее продолжительный период существования бренда, в течение которого марка планомерно развивается и укрепляет позиции на рынке. В рамках этапа могут предприниматься маркетинговые меры, ориентированные на обновление марки и поддержание ее популярности у потребителей.

Старение.

Угасание бренда объясняется вполне естественными причинами, главная из которых – старение целевой аудитории. Однако наступление этого периода не означает категоричного упадка или умирания марки. Своевременные и эффективные меры способны реанимировать бренд и подарить ему вторую молодость.

Для сохранения прибыльности и популярности бренда производитель должен чутко и оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений и ценностей и внимательно отслеживать признаки, свидетельствующие о падении интереса к марке со стороны целевой аудитории. В качестве факторов, на которые стоит обратить внимание, если вы хотите предупредить угасание бренда, называют:

Старение целевой аудитории

Бренд стареет вместе со своей аудиторией и нуждается в привлечении молодых и активных потребителей, готовых совершать покупки;

Появление на рынке новых игроков

Покупатели редко остаются равнодушными к новинкам, на фоне которых давно существующий бренд кажется несовременным;

Модернизация технологий

Потребитель отдает предпочтение прогрессивным продуктам, характеристики которых в большей степени соответствуют его предпочтениям и требованиям современности;

Следование моде

Умение бренда следовать за актуальными тенденциями и соответствовать имиджу и вкусу аудитории неразрывно связано для потребителя с принятием решения о покупке;

Соответствие потребностям

Покупатель выбирает бренд, максимально удовлетворяющий его запросы, и придает значение упаковке, способу потребления, стоимости и другим важным с его точки зрения характеристикам и свойствам продукта.

Регулярный мониторинг состояния бренда позволяет осуществлять контроль над факторами старения и принимать своевременные решения о необходимости ликвидации, продажи или омоложения марки.

Источник вечной молодости бренда

Потребность в обновлении рано или поздно возникает у каждого бренда. Но для того чтобы объективно решить, готов ли он к омоложению, необходимо определить:

  • в чем кроется причина возникших проблем – в собственных характеристиках марки или неумелом управлении;
  • каковы неиспользованные ресурсы – новые целевые группы, рынки, способы использования продукта, модификации;
  • как бренд воспринимается целевыми аудиториями и насколько он соответствует современным тенденциям;
  • в чем заключается преграда для развития марки – во внешних факторах или ошибочных представлениях о них.

Применять кардинальную программу омоложения стоит лишь в том случае, если начался процесс угасания бренда: снижение популярности марки и падение объема продаж, потеря статуса и многочисленные возвраты товара или отказы от его приобретения. При этом воздействие на потребителей касается всех ключевых компонентов торговой марки: названия, дизайна упаковки, позиционирования, эмоционально-смыслового наполнения. Для того чтобы определить, какие именно изменения необходимы, проводится аудит позиционирования, после чего определяются приоритетные направления усиления бренда:

  • усовершенствование продукта;
  • приведение продукта в соответствие с потребностью и вкусом целевой аудитории;
  • смена рынка;
  • изменение способа распространения или использования;
  • изменение ценовой политики;
  • трансформация фирменного стиля и др.

Среди распространенных стратегий, способных повлиять на развитие торговой марки, выделяют:

  1. движение вверх-вниз по ценовой шкале, вызванное появлением сильных конкурентов и/или необходимостью подстроиться под аудиторию с более низким/высоким доходом (таит в себе риск потери клиентов, не готовых приобретать продукцию по новой цене);
  2. слияние, обусловленное финансовыми обстоятельствами и перспективами совместной деятельности (чревато риском потери идентичности и узнаваемости марок, необходимостью создания и трудоемкого продвижения нового бренда).

Одним из ярких российских примеров омоложения за последнее десятилетие может быть признан ребрендинг мобильного оператора «Билайн», вызванный изменением потребительских предпочтений и борьбой за сохранение лояльности клиентов. Обновление затронуло не только фирменный стиль, но и качество связи и клиентского обслуживания, тарифы и опции.

Старение бренда представляет собой естественный процесс, и задача маркетолога – вовремя распознать его признаки и не упустить момент необходимых преобразований. Последовательные и своевременные мероприятия, направленные на обновление торговой марки, способны актуализировать ее имидж, увеличить спрос на продукт и повысить конкурентоспособность компании на рынке.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных