Как измерить узнаваемость бренда?

11940

Необходим ли узнаваемый бренд фирме? Безусловно! Даже если компания будет производить великолепную по качеству продукцию, но о ней никто не будет знать, деньги потенциальных потребителей уйдут к популярной торговой марке. Таким образом, часть прибыли предприятия образуется за счет популярности торговой марки на рынке. Такими компаниями являются Apple, Coca-Cola, Pepsi, «ФрутоНяня», Toyota. И это малая часть компаний, которым значительную часть прибыли приносит узнаваемость их бренда.

1

Как же узнать, насколько известен ваш бренд? Как оценить узнаваемость марки? Эти вопросы встают перед каждой компанией, и сейчас мы на них ответим.

Существует три сегмента популярности бренда: Top of mind (первый названный бренд), спонтанная известность, подсказанная известность. Для начала следует разобраться с терминологией.

Top of mind (первый названный бренд) – это лучший результат для любой компании. Именно к нему и нужно стремиться при раскрутке бренда. Если процент узнаваемости более 40 %, то дальнейшие вложения в рекламу можно сократить и перенести их на ассортимент, качество и уровень обслуживания.

Для того чтобы понять, находится ли ваша фирма в этой доле узнаваемости, можно спросить: «Какие бренды в категории `Х` вы знаете?». Первые марки, названные потребителем, находятся в этой доле. Также считается, что в этой категории существует 3–5 брендов, из которых потребитель будет выбирать.

Спонтанная известность – это результат, при котором марку товара вспомнили при помощи некой подсказки. К примеру, предложили список брендов одной отрасли рынка или показали отдельные атрибуты (логотип).

Чтобы определить узнаваемость, следует спросить: «Какие бренды в категории `Х` Вы знаете?». Все названия, что будут представлены, входят в данную долю узнаваемости. Также можно использовать вопрос «Какие марки товаров безалкогольных напитков вы знаете?». То есть вам стоит давать подсказку, выделяя рынок, тип или функциональные свойства товара.

Подсказанная известность – это самый низкий показатель из трех, он дает понять, что клиенты не могут вспомнить ваш товар без какой-либо подсказки. Например, им нужно увидеть логотип, знакомый элемент или прочесть слово.

Чтобы определить, находится ли ваша торговая марка в данной доле узнаваемости, стоит составить список из некоего количества брендов в вашем рыночном сегменте, а после попросить целевую аудиторию выделить торговые марки, которые им известны. Если после опроса окажется, что вашу марку узнают более 70–80 % опрошенных, то вы находитесь в данной доле узнаваемости.

Существует еще одна немаловажная часть в исследовании торговой марки – это коэффициент перехода от узнаваемости к покупке. Знание этого показателя существенно упростит понимание того, насколько эффективно работают реклама и маркетинговые стратегии компании. Это поможет при необходимости скорректировать их работу.

Допустим, ваш бренд знают 324 человека, но выбрали только 30, следовательно, коэффициент перехода равен 0,093 (или 9,3 %).

Имея данные по узнаваемости бренда, можно выделить ещё одну величину, которая поможет получить представления о том, насколько ваша марка сильна в глазах потребителей. Этот маркетинговый показатель называется «сила бренда» (Brand Force, BF). Чтобы рассчитать силу бренда, используют следующую формулу:

BF = доля знающих марку (бренд)/100 % * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10 % + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.

Эксперты считают, что для того, чтобы считать определенную марку брендом, показатель BF должен быть 1,5 пункта. Максимальное количество пунктов равняется 10. Но стоит иметь в виду, что торговых марок с подобным показателем в любой отрасли не больше двух, если они вообще есть.

Теперь можно определить, как изменить узнаваемость бренда.

Одним из самых эффективных способов изменить отношение к торговой марке или сделать ее более известной является видеореклама. Но не всем по карману снимать рекламные ролики для телевидения. И на замену малым экранам может прийти интернет.

Ярким примером можно назвать рекламную кампанию Pepsi. Они вдохновились примером Барака Обамы и успехами его кампании в социальных медиа, которые принесли ему 68 % голосов на президентских выборах. Поэтому Pepsi решила воспользоваться теми же методами продвижения и каналами коммуникации, чтобы воздействовать на ту же целевую аудиторию (от 18 до 29 лет).

Целями компании стали:

  1. Повышение узнаваемости нового логотипа бренда.
  2. Выделение того, что Pepsi – выбор молодежи.
  3. Использование важного события для страны.
  4. Налаживание своеобразного общения с покупателями.

Из этого списка стоит выделить главную цель – увеличение узнаваемости нового логотипа бренда, то есть изменение узнаваемости бренда. Для этого компания Pepsi создала промосайт «Обнови все». На сайте они разместили приложение, с помощью которого любой пользователь мог оставить видеообращение к президенту. Их кампания совпала с инаугурацией Обамы. Данное приложение автоматически выкладывало видео на сайт, а также на канал в YouTube. Для закрепления результатов было размещено несколько сообщений от звезд эстрады: Lady Gaga и Will.I.Am.

Все эти действия существенно повлияли на изменение узнаваемости бренда. Во-первых, целевая аудитория узнала об изменении логотипа, а во-вторых, компания получила невероятный отклик в интернете: 6 млн пользователей посетили ее страницу в Facebook, а 175 тыс. подписались на нее. Более 700 видео были выложены на сайте и канале, которые собрали 4 млн просмотров. А в СМИ и блогах вышло более 100 статей.

В итоге компания Pepsi достигла своей цели, а также повысила узнаваемость своей торговой марки.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

  • 3
    Shares

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных