Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях

11641

Современный рынок – это совокупность стабильных легко узнаваемых товаров, пользующихся постоянным спросом,  регулярно появляющихся новинок, выпускаемых известными фирмами, и принципиально новых продуктов, ранее не имеющих аналогов. Объективная мировая статистика утверждает, что из 6 новинок, появившихся на рынке, успехом будет пользоваться только одна, а остальные 5 принесут разочарование покупателям и убытки производителям. Поэтому, сегодня, прежде чем выпустить новый товар, производят подробное тестирование продукта в маркетинговых исследованиях. Аналогичные виды тестирования регулярно (не реже раз в год) аналитики рекомендуют проводить и для товаров, уже утвердившихся на рынке.

1

Тестирование – это процедура выяснения мнения покупателей о конкретном товаре и определение перспектив его продвижения.

Виды и цели тестирования продукта в маркетинговых исследованиях

В зависимости от вида товара (новый или некоторое время существующий на рынке) перед коллективом, проводящим тестирование, стоят различные задачи:

  • Для принципиально нового продукта или предлагаемых новинок — вариантов существующей продукции необходимо определить возможные перспективы его продаж, объемы возможных рисков (убытков) или потенциальной прибыли производителя
  • Известные и пользующиеся спросом товары тестируют с целью изучения существования их на фоне существующей конкурентной среды и необходимых решений по их дальнейшему выпуску (снижение цены, изменение формы, вида и объема упаковки, новые дизайнерские решения по оформлению, активизация рекламы и так далее).

Поводом для проведения внеочередного тестирования могут послужить следующие события:

  • Снизился уровень продаж и, наоборот, выросли реализации конкурирующего товара
  • Подготовлены новые варианты выпуска продукции (с другими наполнителями, вкусовыми качествами, измененным размерным рядом и так далее) и необходимо выяснить, какой из вариантов запустить на рынок, и стоит ли это делать вообще
  • Появились предложения по изменению дизайна упаковки, объемов фасовки, целесообразность которых нужно проверить у потребителей

Порядок проведения тестирования продуктов

Прежде чем начинать тестирования определяют следующие вопросы:

  • Выделяют группу потенциальных покупателей
  • Назначают место проведения тестирования
  • Определяют количество необходимых опросов
  • Разрабатывают последовательный порядок проведения и перечень приемов и методов тестирования

Обычно в качестве потенциальных покупателей выбирают целевую аудиторию, которая состоит из следующих категорий:

  • Постоянные покупатели определенных товаров (пиво, спортивные товары, автомобили – мужчины различного возраста и уровня дохода, продукты питания, брендовую или детскую одежду, игрушки, мебель – женщины, которых необходимо различать по возрастным категориям, семейному положению и размеру потребительского бюджета)
  • Лица, предпочитающие конкретную марку (например, приверженцы Мерседесов редко переходят на другие автомобили, или покупатели мясной продукции определенного производителя постоянно ищут в магазине именно такую марку)
  • Члены семьи, которые определяют, какие товары необходимо покупать

Для проведения тестирования выбирают магазины, специальные студии или домашние условия покупателей.

  • В магазине шире охват посетителей и ниже затраты на тестирование, но покупатели отвлекаются на посторонние факторы, поэтому итоги трудно свести в единую картину.
  • В студии необходимо создать соответствующую обстановку и пригласить определенный круг лиц, что требует дополнительных расходов, но результаты более однородны.
  • Наиболее эффективно тестирование, которое проводится в студии с дальнейшей выдачей образцов для оценки в домашних условиях, где можно проверить их на уровень удобства использования и сочетаемость с другими товарами

В ходе подготовительной работы определяют количество продуктов и порядок их тестирования. Это может быть:

  • Один товар, который оценивают, опираясь на полученные впечатления (Monadic тест)
  • Два товара, оценка которых производится в сравнении. (Sequental Monadic тест). Очень важно подобрать продукты, которые имеют аналогичные свойства и не перебивают впечатления от последующей дегустации. Например, для такого метода не подходят острые, копченые или обладающие устойчивым ароматом продукты. Также не рекомендуется использовать в парном тестировании продукты, значительно отличающиеся по качеству, так как в результате будет сильно завышена оценка одного и занижена оценка другого товара, что не будет соответствовать истинному положению вещей.

При тестировании аналогичных продуктов необходимо учитывать порядок их подачи, так как существуют особенности человеческой психики по запоминанию первого или последнего впечатления.

Для уточнения результатов проводят повторный тест и затем исключают участников, которые продемонстрировали результат, противоположный первому опросу. Это означает, что они не видят разницы между образцами. В результате учитывается только мнение тех респондентов, которые подтверждают свои первые оценки.

Для тестирования потребительских качеств товара (вкус, эффективность удаления пятен и т.п.) его представляют обезличенным, т.е. без упаковки и других признаков, по которым товар можно идентифицировать.

 Также тестированию могут подвергаться такие факторы, как:

  • Привлекательность упаковки
  • Удобство тары или фасовки
  • Уровень ценообразования
  • Результативность рекламы и прочее

В этом случае товар предлагается в том виде, в котором он поступит на прилавок

Порядок проведения тестирования

Стандартный порядок проведения маркетингового тестирования состоит из следующих этапов:

  • Презентация продукции
  • Пробы индивидуальные или в сравнении с другими продуктами
  • Получение общей оценки представленного продукта
  • Выяснение наличия желания купить товар и предполагаемой частоты покупок
  • Изучение ценовой линейки, допускаемой покупателями
  • Определение места продукта среди аналогичных товаров и сравнение его с конкурентной продукцией
  • Другие вопросы по отдельным характеристикам товара

Тестирование является одним из основных инструментов в маркетинговых исследованиях и при правильной организации позволяет оценить перспективы продвижения товара на рынке.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных