Полевые маркетинговые исследования

12236

Компания, стремящаяся к успеху, хорошо знакома с маркетинговыми исследованиями. Они помогают снизить неопределенность при принятии управленческих решений и выбрать тактику и стратегию развития бизнеса. Их роль многократно возрастает при выходе на новые рынки или при выпуске нового продукта.

1

Маркетинговые исследования подразумевают сбор, систематизацию и анализ информации о текущем состоянии рынка и его перспективах, выделенных сегментах и потребителях, политике конкурентов и государственных органов. Для получения некоторых данных (об общих тенденциях и процессах, действиях игроков) достаточно работы со вторичными источниками: СМИ и публикациями в них, отчетными документами, материалами государственных учреждений, докладами и др. Но в ряде случаев необходимо получить первичную информацию о состоянии спроса на продукцию, реакции целевой аудитории на действия компании и удовлетворенности качеством обслуживания непосредственно со стороны потребителей. Тогда на помощь приходят полевые маркетинговые исследования.

Классификация полевых маркетинговых исследований

Полевое маркетинговое исследование (field research) направлено на прямое взаимодействие с потребителями, конкурентами и другими субъектами рынка.

Оно основывается на использовании следующих методов:

  • наблюдение;
  • эксперимент;
  • опрос;
  • имитация.

При наблюдении сбор информации производится без прямого контакта с респондентом. Отслеживаются действия потребителя в естественных условиях без возможности влияния на них. Примером данного метода является наблюдение за посетителями магазинов и процессом выбора ими тех или иных товаров.

К достоинствам метода относят:

  • высокую степень объективности;
  • простоту и дешевизну относительно других методов;
  • получение требуемой информации вне зависимости от желания респондента.

Недостатками метода считают вероятность неверной интерпретации наблюдателями увиденного поведения и невозможность точно определить внутренние мотивы потребителей. Поэтому наблюдение применяется в основном для получения предварительных данных, которые конкретизируются в дальнейшем.

Эксперимент базируется на установлении контролируемой взаимосвязи между выбранными параметрами. При изменении одного из них исследователь получает возможность наблюдать за состоянием другого. Таким образом выявляется реакция потребителей на те или иные факторы, имеющие отношение к бренду.

Эксперимент делится на:

  • холл-тест, или искусственное моделирование ситуации (проводится в специально подготовленном помещении);
  • хоум-тест, или эксперимент в реальных условиях (тестирование продукта в реальных условиях его эксплуатации).

Как метод эксперимент объективен и позволяет с большой долей достоверности установить причинно-следственные связи между параметрами. К недостаткам относятся высокие издержки, сложность в учете всех параметров, трудности с воспроизведением привычного поведения в предложенных условиях.

Для всестороннего изучения факторов, определяющих маркетинговую стратегию, применяется имитация — модель, которая описывает конкретную ситуацию функционирования объекта. Несмотря на ограниченную сферу применения, имитация достаточно часто используется для изучения покупательского поведения.

Главное преимущество имитационного моделирования – это возможность быстрого анализа доступных маркетинговых решений и действий, выбора наиболее эффективного из них. Недостаток заключается в сложности метода, а также в немалых издержках, необходимых для его реализации.

Опрос как метод полевого маркетингового исследования

Наиболее распространенным и универсальным методом сбора данных считается опрос, в котором информация поступает от лиц, имеющих прямое отношение к проблеме. Источниками сведений выступают:

  • потребители;
  • эксперты;
  • работники торговых предприятий.

По форме проведения опросы подразделяют на следующие виды:

Интервью – используется на этапе поисковых исследований, когда необходимо установить перечень наиболее значимых вопросов. Характеризуется невысокой долей отказов от ответов, достаточно высокой степенью точности исследования, возможностью совмещения с наблюдением. Может быть индивидуальным и групповым. Среди недостатков: возможность влияния интервьюера на мнение опрашиваемого лица, сравнительно большие затраты на проведение;

Анкетирование – применяется для выявления характеристик объекта/предмета исследования, может быть письменным и устным. Считается сравнительно недорогим методом получения информации, оставляет респонденту больше времени на предоставление ответов. Среди недостатков: низкий уровень возврата опросных листов;

Телефонный опрос – используется для оперативного сбора информации и относится к одному из самых малозатратных методов. Несмотря на высокую результативность, ограничен количеством задаваемых вопросов, имеет риск получения нерепрезентативной выборки и отказа от ответов;

Почтовый опрос – проводится в случае, когда личное общение затруднено. Позволяет создать условия для получения ответов на личные вопросы, исключить влияние интервьюера, достичь нужного охвата аудитории с минимальными затратами. Среди недостатков: низкая оперативность и риск невозврата анкет, отсутствие возможности пояснить вопрос.

Онлайн-опрос – используется для получения ответов от недоступных групп респондентов (люди с ограниченными возможностями здоровья, работающее население и др.). К его достоинствам относятся низкая стоимость и автоматическая аналитика, неограниченный охват и возможность демонстрации материалов. Среди недостатков: сложность идентификации респондентов и риск получения недостоверных сведений, ограниченность отбора (активные интернет-пользователи определенных возрастных групп).

Квартирный опрос – дает возможность применения визуальных стимулов (рекламных изображений, продуктов) и характеризуется отсутствием жестких временных ограничений. Недостатки метода – это низкий уровень доверия респондентов к интервьюерам и сложность установления диалога, сравнительно высокие затраты на подготовку и проведение.

Еще один вариант классификации опросов может быть представлен в таблице:

По степени охвата респондентов

По частоте проведения

сплошные

(обеспечивается охват всех лиц выделенной совокупности)

спорадические

(опрашиваются отдельные группы потребителей)

выборочные

(обеспечивается охват лишь части единиц совокупности)

панельные

(многократные опросы одной и той же группы)

 

Несмотря на сложность проведения, полевые маркетинговые исследования остаются одним из эффективных способов изучения рынка. Они позволяют собрать большой объем полезной и достоверной информации, установить личные контакты с целевой аудиторией, получить всесторонние сведения об исследуемой проблеме. Таким образом, с их помощью достигается точное и оперативное выполнение маркетинговых задач.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных


Notice: Use of undefined constant php - assumed 'php' in /var/www/web/sites/zg-brand.ru/wp-content/themes/mixer/single.php on line 223

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных