Глубинное интервью

10687

Одним из видов качественных маркетинговых  исследований является глубинное интервью. Этот метод исследования позволяет получить данные о личном опыте респондентов, оценить их впечатления от продукта, выявить сложившиеся представления, а также определить болевые точки респондентов, которые могут лечь в основу уникального торгового предложения.

1

Глубинные интервью используют для анализа потребительских предпочтений, изучения мотивов выбора. Этот метод исследования хорошо подходит для получения инсайдерской информации. Можно использовать глубинное интервью в качестве предварительного, разведывательного исследования перед проведением глобального количественного опроса. Это позволяет уточнить и дополнить анкету. Данные, полученные в ходе глубинного интервью могут быть использованы при разработке позиционирования или рекламной компании, а также при выявлении слабых и сильных сторон бренда.

Глубинное интервью проводится среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Оно не требует большой выборки, так как анализируются развернутые ответы информантов. Обычно для проведения такого интервью достаточно 10-20 человек из одного сегмента общей выборки.  Более точной будет такая оценка необходимого количества респондентов – повторяемость ответов должна достигать 70-80%. К сожалению, заранее оценить необходимый объем интервью практически невозможно, но если компания проводит маркетинговое исследование самостоятельно, то они могут сначала ограничиться минимальным количеством респондентов, а при необходимости расширить круг информантов. Самое минимальное количество – 5 интервью. Это не позволит увидеть картину целиком, но вы сможете получить хотя бы общее представление о происходящем.

Глубинное интервью не имеет жесткой структуры – оно проводится в форме естественной беседы с информантом. Если интервьюер видит, что респондент может глубже раскрыть какую-то из интересующих областей, то он может задавать дополнительные вопросы, позволяющие углубиться в тему, и наоборот, если на какую-то часть вопросов информант не может дать развернутого ответа (например, просто не имеет подобного опыта), то такие вопросы можно пропустить.

Перед интервью составляется гайд – список интересующих направлений для будущей беседы. Вопросы необязательно будут задаваться в том же  порядке, что и в гайде. Кроме того, некоторые вопросы могут быть пропущены, так как респондент не в состоянии ответить на них. Удобнее всего группировать вопросы в блоки, посвященные одной теме, это позволит быстрее ориентироваться во время интервью.  Хорошо, если интервьюер знает гайд наизусть, однако лучше всегда иметь список вопросов под рукой. Перед проведением исследования гайд необходимо протестировать, возможно, какой-то вопрос может быть понят не так, как вам того бы хотелось, или какая-то тема слабо раскрывается в процессе интервью.

Информанты для глубинного интервью отбираются достаточно тщательно. Важно, чтобы интервьюер и респондент не состояли в близких или иерархических отношения – это снизит качество интервью, увеличит процент ложной информации, а также повлияет на полноту интервью. Если люди хорошо знакомы между собой, то они склонны опускать ту информацию, которая на их взгляд известна собеседнику. Однако, поверхностное знакомство может быть только на руку исследователю – это позволит информанту раскрепоститься и почувствовать себя более комфортно во время интервью. Очень важно избегать и «профессиональных респондентов». Обычно участие в подобных интервью вознаграждается, поэтому в крупных городах появились люди, для которых участие в подобных исследованиях часть заработка. Они не слишком искренни в своих ответах и склонных говорить то, что на их взгляд, хотел бы услышать интервьюер. Более того, некоторые склонны солгать, чтобы просто пройти критерии отбора и оказаться в числе опрашиваемых. Чтобы исключить подобных «псевдопотребителей» можно использовать дополнительные методы контроля, например, попросить респондентов принести подтверждение своих слов или приглашать на исследование только тех, кто уже участвовал в ранее проведенном количественном опросе.

Глубинное интервью обычно записывается на диктофон (иногда ведется и видеозапись),о чем необходимо обязательно предупредить респондента. Запись разговора отдается на транскрибацию, после чего текст будет анализироваться отдельно. В транскрибыации обязательно указываются все вздохи, паузы, междометья, проявления эмоций. Это позволяет лучше понять ответы респондента при конечном анализе.

Продолжительность глубинного интервью колеблется от 30 минут до двух часов. Время проведения интервью обязательно обговаривается с интервьюером. Такая трата времени обычно компенсируется подарком (это может быть сувенирная продукция с логотипом компании-заказчика исследований) или денежным вознаграждением. Размер подарка определяется е только продолжительностью интервью, но и социальным статусом респондента. Некоторым аудиториям нельзя предлагать подарок или денежное вознаграждение. В таких случаях этих информантов приглашают в кафе или ресторан, где оплачивают ужин. Во время трапезы и проводится глубинное интервью.

  • 2
    Shares

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных