Экспертный опрос

11676

Для прогнозирования, планирования и решения других сложных задач в маркетинге используется экспертный опрос. Он особенно востребован в ситуации, когда вероятны различные варианты развития событий и позволяет получать уникальную информацию от экспертов в выбранной области, профессионально оценивать содержание, характеристики и перспективы тех или иных объектов и явлений.

1

Последовательность проведения экспертного опроса

Помимо выполнения непосредственных задач исследования, в процессе опроса выстраиваются отношения с авторитетными специалистами в сфере деятельности предприятия, формируется репутация бизнеса в их глазах. Эксперты – это внешняя целевая аудитория компании, и позитивное сотрудничество с ними может сыграть для вас важную положительную роль в дальнейшем.

Последовательность проведения экспертного опроса заключается в следующих стадиях:

1.      Формулировка целей и задач исследования.

Отправная точка для определения целей и задач – описание исследуемой проблемы, ее текущего состояния, имеющихся пробелов.

2.      Разработка инструментария

В зависимости от характера и содержания необходимой информации и методов ее интерпретации экспертный опрос делится на следующие виды:

  • личный и заочный;
  • индивидуальный и групповой;
  • открытый и закрытый.

Анкета включает в себя разделы, касающиеся сведений о самом эксперте, мотивах его участия в опросе и непосредственно исследуемой проблемы. Перед началом исследования вопросы тестируются на небольшой группе экспертов для того, чтобы исключить вероятность их неверной интерпретации и других ошибок.

3.      Поиск и приглашение экспертов

Для того чтобы добытые в результате опроса сведения заслуживали доверия, необходимо привлечь к нему экспертов, компетентных в исследуемой проблеме. Поиск значительно облегчают личные контакты, в том числе знакомства на тематических конференциях и других мероприятиях. Но часто их оказывается недостаточно, и поиск осуществляется следующим образом:

  • поиск на специализированных ресурсах в интернет, в социальных сетях;
  • рекомендации коллег и других экспертов (метод «снежного кома»).

К критериям выбора специалистов относятся:

  • уровень профессионализма (образование, сфера деятельности и интересов, должность и опыт участия в исследованиях);
  • уровень объективности (отсутствие личной заинтересованности);
  • умение работать в команде, если речь идет о проведении группового опроса.

4.      Проведение исследования

Проведение исследования подразумевает выбор конкретных методик, которые помогут получить необходимую информацию.

Вид методов

Название метода

Содержание и особенности метода

Индивидуальные Стандартизированный экспертный опрос Вопросы анкеты имеют преимущественно закрытый характер, требуются однозначные ответы, интерпретация сведений упрощена.
Нестандартизированный экспертный опрос Проходит в форме личного интервью, требует большей квалификации от исследователя, последовательность вопросов определяется в ходе исследования. Собранная информация отличается глубиной и детальностью.
Метод «индивидуального блокнота» Предполагает заочное взаимодействие с экспертом, в ходе которого он получает блокнот с описанием исследуемой проблемы и излагает мнение на ее счет. Обработка результатов отличается большей сложностью по сравнению с предыдущими методами.
Групповые Метод номинальных групп Каждый эксперт сначала опрашивается индивидуально, затем результаты (анонимно) обсуждаются совместно с другими экспертами.
Мозговой штурм В ходе исследования эксперты свободно высказывают идеи, касающиеся проблемы и ее возможного решения. Модератор направляет ход обсуждения.

Часто итогом исследования становится дерево решений, на котором графически отображаются предложенные экспертами идеи, варианты, прогнозы и т. д.

Метод «635» Своего рода вариация мозгового штурма, которая предполагает следующее развитие событий: 6 экспертов в течение 5 минут высказывают 3 гипотезы, имеющие отношение к проблеме, после чего происходят обсуждение, оценка и подведение итогов.
Метод Дельфи Опрос проводится в заочной анонимной форме в несколько этапов, благодаря чему исключается взаимовлияние экспертных мнений.

  1. Рассылка участникам опросника;
  2. Сбор ответов, сведение результатов, определение решений, прогнозов;
  3. Ознакомление участников с итогами, сбор мнений;
  4. Анализ полученных сведений;
  5. Подведение итогов, выработка окончательного решения.

 

 5.      Обработка и интерпретация полученных сведений

Для систематизации и обработки информации используются методы:

  • ранжирования (точное измерение показателей не требуется, исследователя интересует лишь значимость факторов, оказывающих влияние на проблему);
  • парных сравнений (объекты оцениваются попарно, что удобно, когда их количество велико/различия между ними минимальны);
  • последовательных сравнений (сравнивается значимость факторов между собой/фактора и группы остальных факторов и т. д.).

Оценки экспертов согласуются, на основании чего вырабатывается окончательное решение экспертизы и план дальнейшей работы. Согласование может проходить на основании следующих правил:

а) правило большинства – принимается во внимание мнение большей части экспертов;

б) правило авторитета – исследователь ориентируется на решение наиболее авторитетных экспертов;

в) правило средней оценки – находится «общий знаменатель», усредненное мнение.

В результате оценки результатов может появиться необходимость в организации дополнительных туров опроса.

Использование экспертного опроса в маркетинге

Несмотря на ряд сложностей при проведении экспертного опроса: сложность организации и согласования имеющихся данных, возможная субъективность, немалая стоимость – данный метод исследования позволяет собрать уникальную информацию, которая не может быть получена никаким другим образом.

Выбор методики проведения исследования определяется уровнем компетентности инициирующего его специалиста, особенностями сформированной группы экспертов, и, безусловно, характера имеющейся проблемы и информации, необходимой для ее решения. В маркетинге применяются различные вариации указанных методов и их сочетания: «критическая атака», деловая игра, «коллективный блокнот» и другие. Собранная в ходе опроса информация еще не является руководством к действию и только после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве возможного решения.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных