Маркетинг жилой недвижимости. От анализа рынка недвижимости к разработке бренда

3152

Удобное расположение, дружелюбное соседство и развитая инфраструктура – вот те особенности, которым потенциальные покупатели отдают предпочтение при покупке квартиры. Сегодня рынок жилой недвижимости достиг того уровня зрелости, когда каждый застройщик готов обеспечить все эти факторы. Но как тогда отстроиться от конкурентов? Ответ прост – тщательно продуманный бренд, опирающийся на глубокие исследования рынка недвижимости и целевой аудитории. Эффективный бренд может оказаться самым ценным активом застройщика.

Бренд – это не просто броское название и модный логотип. Это целая система, которая формирует необходимый образ в сознании ваших потребителей, отстраивая вас от конкурентов. Чтобы все сработало, эта система знаков обязательно должна опираться на исследования целевой аудитории – а иначе как вы узнаете, релевантен ли ваш посыл ценностям аудитории и какой образ формирует ваша айдентика?

Бренд создает доверие

Покупка недвижимости – крупное финансовое вложение и решение, которое не принимается под воздействием минутного импульса. Обычно требуется от 6 до 8 точек контакта между потенциальным покупателем и застройщиком для совершения продажи. Обычный сценарий может выглядеть так: осознание готовности приобрести жилье – поиск в интернете – посещение веб-сайта –  регистрация по электронной почте – взаимодействие с социальными сетями – брошюра – посещение выставочной квартиры. На каждом этапе брендинг должен быть четким, последовательным и достаточно убедительным, чтобы вызвать доверие у покупателя.

Создавайте дополнительные точки контакта, играйте с формой, чтобы точно запомнится аудитории. В одном из наших проектов для ЖК Тургеньевский такой неортодоксальной точкой контакта стали автобусные остановки. Продолжая концепцию «жизнь в ярком цвете», цветная полупрозрачная поверхность остановочного комплекса пропускала солнечный свет, раскрашивая все пространство вокруг себя в фирменные для жилого комплекса цвета.

height=

Бренд подчеркнет ваше конкурентное преимущество

Тщательно продуманный бренд дает застройщику возможность донести свое уникальное торговое предложение до целевой аудитории. Например, проект отличается хорошим местоположением, удобной планировкой или современным дизайном — эти особенности могут оказаться чрезвычайно привлекательными для потенциальных покупателей. Простой способ извлечь выгоду из этих преимуществ — поместить их в центр рекламной кампании и, в результате, ненавязчиво сообщить о своих самых сильных сторонах.

Но именно здесь кроется основная проблема. Как понять, что привлекательно для вашей целевой аудитории, а чего она, напротив, опасается? Как узнать, не займут ли вашу нишу конкуренты и не затеряется ли ваше сообщение среди сотни других подобных? Необходимо провести анализ целевой аудитории и рынка жилой недвижимости.

Эффективный бренд жилого комплекса начинается с анализа рынка жилой недвижимости

Какие тренды сейчас существуют в стране, мире и регионе? Ответ на этот вопрос, поможет создать действительно конкурентоспособный объект. От разработки проекта до сдачи объекта в эксплуатацию проходят года, а в нашем меняющемся мире сложно спрогнозировать, что будет через год, не говоря уже о пятилетке. Понимая динамику распространения инноваций, ориентируясь на экспертов рынка с большим опытом, можно достаточно точно предугадать ситуацию на рынке в любом -дцатом году.

Задача бренда состоит в том, чтобы отстроить вас от ваших конкурентов – как это сделать, не зная, кто они и что предлагают? Проанализируйте предложения всех ваших прямых и непрямых конкурентов, используемые форматы и каналы коммуникации. Так вы сможете увидеть незанятые ниши, найти возможность повысить эффективность ваших коммуникаций.

Без детального анализа рынка недвижимости вы не сможете действительно узнать свою аудиторию. Возможно, в вашем регионе действуют программы поддержки приобретения жилья. Они раскачивают спрос, выводят новые группы потребителей на рынок, создают новые барьеры потребления. Все это вы должны учесть при разработке позиционирования жилого комплекса.

Эффективный бренд жилого комплекса невозможен без понимания целевой аудитории

Вам важно хорошо узнать вашу целевую аудиторию и сделать это лучше, чем ваши конкуренты. Рынок жилой недвижимости сегодня насыщен качественным предложением и все очевидные преимущества и ожидания аудитории скорее всего реализованы у ваших конкурентов. Вам нужно копать глубже, искать потребительские инсайты, о которых не догадывается даже сама ваша аудитория.

Незнание аудитории может дорого стоить. Проводя исследования для одного из наших клиентов – застройщиков, мы выявили удивительный барьер. Целевая аудитория, потенциальные покупатели жилья в новостройках в одном их крупных городов России, избегали жилых комплексов с приставкой «зеленый» и «экологический». Для них это было равносильно удаленности от центра города, что вызывало резкое отторжение. В то же время один из ключевых конкурентов безуспешно использовал такое позиционирование для своего жилого комплекса.

При этом, целевой аудитории была интересна развитая инфраструктура, продуманный ландшафтный дизайн придомовой территории, природа посреди каменных джунглей. Как сказать об этом не говоря про эко- и зеленые технологии? Здесь на помощь приходят  фокус-группы – главный источник потребительских инсайтов.

Найдите потребительский инсайт

Определив ядро вашей целевой аудитории, поняв, что для них ценно, вы найдете золото – потребительский инсайт. Так произошло с нашим клиентом-застройщиком. Ядро его аудитории – молодые семьи. Они ориентированы на коллективизм, дружбу с соседями и посещение общественных пространств. Они мечтают жить среди своих – таких же молодых, активных и… творческих.

height=

Творчество – вот тот инсайт, который мы искали. Оно легло в основу концепции позиционирования нового жилого комплекса. Творчество позволяет создать комьюнити из жильцов и снимает частые страхи покупателей квартир в новостройках, связанные с несоответствием проекта реальности. В новом жилом комплексе царит творческая атмосфера, а жильцы сами ответственны за обогащение среды вокруг себя. Творчество рассказывает о развитой инфраструктуре на придомовой территории, не упоминая запретной темы об «экологичном» или «зеленом» пространстве.

Бренд увеличивает стоимость

В конечном счете, весь этот долгий процесс от анализа рынка недвижимости и аудитории к поиску потребительского инсайта и разработке позиционирования нацелен на одну простую цель. Бренд позволяет повысить стоимость и не пускаться в ценовые войны с однотипными предложениями конкурентов. А разве не этого мы все хотим?

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных