8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЛюбопытная особенность нейминга заключается в том, что он с большей очевидностью, нежели другие сферы брендинга, отражает закономерности восприятия и нюансы менталитета. Название продукта рассматривается как лакмусовая бумажка характера и стиля жизни потребителя и емко вбирает в себя главные ценности торговой марки. Такая крепкая взаимосвязь бренда и целевой аудитории влечет неизбежные изменения самих методов разработки имени в ответ на изменения рынка — вот почему умение адаптироваться к новым условиям и задавать тон в своей области является показателем профессионализма в нейминге.
Семь актуальных тенденций в отечественном нейминге
Становление современного отечественного нейминга проходило под влиянием советского опыта и западных образцов. Этим объясняется, с одной стороны, обилие составных наименований, что не характерно для европейских компаний («ВнешТоргБанк», «ЖелДорЭкспедиция»), а с другой — присутствие в названиях торговых марок явной отсылки к иностранным примерам, в том числе за счет добавления окончания «ff» («ГрузовичкоФ», «Тинькофф», Nemiroff).
По мере развития брендинга в стране менялось и отношение к неймингу: он стал демонстрировать более независимый, самостоятельный, национальный характер. Регулярное появление на рынке новых марок и продуктов определило очевидную необходимость внимательного и взвешенного подхода к созданию имени бренда. По сути, нейминг является ответом на происходящие общественные изменения, а его содержание ярко отражает социальные тенденции:
1. Стремление к индивидуальности
В условиях разнообразия товаров и услуг потребитель ищет марку, соответствующую его образу жизни, ценностям и представлениям о собственной индивидуальности. Соответственно и бренды стремятся к оригинальности, «непохожести» на конкурентов. Эта тенденция все отчетливее проявляется в выборе названий: они становятся более уникальными, нестандартными, отличными от других. И если раньше Россия была страной «планет» («Планета красоты», «Планета потолков»), «миров» («Мир обоев», «Мир дверей») и «плаз» («Плаза Траст», «Плаза Сервис»), то сегодня нейминг все чаще обходит подобные словесные вариации стороной. И даже в среде салонов красоты, где традиционно сильна любовь к названиям-женским именам («Анастасия», «Анжелика», «Натали»), начинают встречаться уникальные наименования. Ведь для того чтобы запомниться и не быть спутанным с конкурентом, одного местонахождения явно недостаточно.
2. Обращение к особенностям культуры
Особенность российского нейминга заключается во все более возрастающем внимании к отечественной культуре. Это выражается в том числе в использовании специфических приемов, например, игры слов, каламбуров, которые не всегда понятны носителям других языков («Зайди попробуй», «Елки-палки», «У тещи на блинах», «Три толстяка» и др.). Имя бренда становится носителем уникального культурного кода и ассоциируется с конкретным историческим моментом или национальной особенностью.
3. Рост патриотических настроений
На фоне то затихающего, то разгорающегося противостояния России и западных стран лояльность потребителей по отношению к отечественным маркам возрастает. Правда, касается она по большей части продовольственных товаров. В нейминге тенденция находит отражение в использовании названий территорий, русских фамилий, романтизации родной истории («Домик в деревне», «Сибирская корона», «Балтика», «Русский дар», «Быстров»).
4. Недоверие к отечественным товарам
Впрочем, возрастающая лояльность россиян к родным маркам мало распространяется на товары и услуги, которые ассоциируются со стабильностью работы, прочностью, надежностью (бытовая техника, автомобили, одежда и обувь, косметика, посуда и др.). Высокое качество стереотипно воспринимается потребителями как атрибут исключительно иностранных брендов, что приводит к появлению на рынке марок с «чужими», стилизованными названиями, но российским происхождением: Ralf Ringer, Savage, Mascotte, Vitek, Redmond и другие.
5. Стремление к упрощению
Избыток сложных для восприятия образов приводит к тому, что бренды идут по пути упрощения коммуникации с потребителем. Когда название продукта просто и понятно и его не приходится домысливать (сок «Добрый», молочная продукция «Веселый молочник», полуфабрикаты «Добрый повар», детская косметика «Ласковая мама»), оно скорее привлекает внимание и «западает» в память. Есть, правда, риск и такого же скорого забывания, если с упрощением перестараться.
6. Игра на эмоциях
Тенденция последних лет показывает, что бизнес не боится рисковать и использовать в PR и рекламе юмор, иронию, эпатаж. Это утверждение применимо и к неймингу, в котором появляются оригинальные и даже провокационные названия (ресторан «Dr. Живаго», марка дизайнерской одежды «Ширпотреб», водка «Муму», мороженое «Отмороженое» и др.). Успех брендов с такого рода именами зависит от многих факторов, главный из которых — знание целевой аудитории и умение спрогнозировать ее восприятие нестандартного имиджа марки.
7. Развитие профессионального подхода
В первые постсоветские годы «называние» компаний часто было делом любительским, в котором владельцы бизнеса опирались больше на собственные предпочтения, нежели на мнение партнеров и клиентов. Но практика убедительно показала, насколько важен в нейминге профессиональный подход, основанный на знании нюансов рынка и характеристик целевой аудитории. В ситуации, когда выбор обширен, а потребитель испытывает пресыщение, успех позиционирования и продвижения торговой марки во многом определяется удачным названием. Специализирующиеся в сфере нейминга агентства в полной мере осознают этот факт и подходят к созданию имени во всеоружии.
Что ждет отечественный нейминг?
Изменения, происходящие в российском нейминге, носят плавный характер, а это значит, что революции в сфере разработки названий ждать в ближайшие годы не стоит. Практически в каждой товарной категории наметились собственные тенденции, что усложняет задачу создания уникального имени для бренда и вместе с тем делает ее еще более интересной
