8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruДжек Траут – маркетолог, основатель фирмы Trout&Partners. Он один из авторов маркетинговых концепций «Позиционирование» и «Маркетинговые войны». В своих трудах он основывался на истории. В книге «Маркетинговые войны» он ссылается на великие сражения, разбирая на их примере маркетинговые стратегии.
Первая стратегия: оборонительная
Существует три правила оборонительной стратегии. Любое из них не трудно запомнить, но сложно использовать на практике. Но если вы собираетесь защищаться, то вам необходимо изучить каждое правило очень внимательно.
Первое правило обороны.
Этот метод только для лидера рынка. Это кажется логично, но все не так просто.
Любая компания считает себя тем самым лидером, но не каждая им является. Лидера создают покупатели. Только они могут выбрать того самого на рынке.
При этом стоит отличать «просто лидеров» от истинных лидеров. Допустим, на рынке смартфоном лидеров масса, но только Apple является им в мыслях сегодняшних и завтрашних покупателей. Не стоит обманывать себя и надеяться, что если всем говорить, что именно ваша компания – лидер, то так и будет. Стоит разделять внушение самому себе и реальную стратегию маркетинга. Ведь из-за этого можно совершить непоправимую ошибку. Любой руководитель должен иметь четкую картину происходящего. Одно дело обманывать конкурентов, а другое – управлять, опираясь на реалии действительности.
Второе правило обороны.
Второе правило – иметь смелость нападать на самого себя. Благодаря тому, что оборона — это прерогатива лидеров, они прочно укоренились в подсознании потребителя. То есть, чтобы укрепить свои позиции на вершине горы предпочтений, нужно анонсировать новые товары и услуги, делая ваши прошлые выпуски устаревшими.
Ярким примером подобной стратегии является Apple. Когда-то пробившись через гигантов на рынке телефонов, компания все еще остается на вершине потребительских предпочтений. Каждый год она проводит презентации того, что готовится для выпуска максимум через два месяца. Прошлогодняя продукция становится устаревшей. А конкурентам остается только пытаться угнаться за фирмой.
Третье правило обороны.
Предотвращайте сильные шаги конкурентов. У многих предприятий только один шанс на успех, но у лидера их два. Если лидирующая компания не совершила обновление продукции, то она может просто скопировать шаг конкурента. Но стоит делать это максимально быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.
Этим способом с успехом пользуется General Motors. Ford обгонял их по выпуску продукции, а Chrysler – по новым технологиям. Но ни одному из них не удалось существенно изменить долю рынка GM. General Motors не выпускал ничего действительно революционного с 1949 года. При этом Ford был первым практически на всех рынках, Chrysler создавал новые разработки, такие как усилитель руля. А пользовался всеми этими новшествами именно General Motors. И покупатели верят, что продукция GM лучше, ведь он находится на лидирующем месте.
Вторая стратегия: нападение
Оборонительная и наступательная стратегии связаны между собой. Одно не возможно без другого. Но если оборонительная война – это средство для рыночного лидера, то наступательная – для компаний на втором и третьем местах. Такие компании достаточно обеспеченны, чтобы совершать длительные нападения на лидера.
Первое правило нападения.
Самое главное – иметь в виду сильную позицию лидера. Только лидеру легче наблюдать за собой, чем вам наблюдать за ним. Из этого следует, что компаниям два и три нужно изучать не свои сильные и слабые стороны, а стороны лидера отросли. Как бы компания ни была сильна в какой-либо категории, если там силен и лидер, то у нее мизерные шансы. Чтобы победить, необходимо разгромить его позиции в умах потребителей.
Второе правило нападения.
Найдите слабое место лидера и атакуйте его. Подчас лидеры не замечают своих уязвимых мест. Возможно, они когда-то не придали чему-то значения или просто забыли. Теперь их неосторожность стала вашим ключом к успеху.
Но не думайте, что высокая цена – это слабая точка конкурента. Зачастую лидерам ничего не стоит немного опустить цену, чтобы прикрыть свои тылы. Слабость стоит искать в силе. У General Motors было слабое сервисное обслуживание, связанное со многими дилерами, поэтому American Motors смог продвинуться с помощью «Плана защиты покупателей».
Третье правило нападения.
Проводить наступление на более узком фронте, то есть с одним продуктом. Широкий ассортимент – слишком большая роскошь для нападающего. Пользуясь подобным способом, вы работаете по принципу силы. Собираете мощи в одном месте, дабы прорвать оборону лидера.
Третья стратегия: фланговая
Многие руководители считают, что фланговая атака — это невозможная стратегия. Но это не так, подобная стратегия является инновационным способом ведения маркетинга. При этом подобный способ нуждается в долгой подготовке. Но при условии, что у вас все получилось, вы можете достигнуть быстрой и зрелищной победы.
Первое правило фланга.
Фланговый маневр должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Вы же не будете выдвигать продукт на рынок, где его сразу же разорвут на части конкуренты. Подобная атака не требует кардинально нового продукта. Достаточно привнести что-то новое в уже имеющийся товар.
Это может быть легко, особенно если существование вашего преимущества лидеры пытаются отрицать. Теория маркетинга подобный способ называет сегментированием. И это очень важное определение. Вам необходимо занять некую нишу первым, а иначе это превратится в нападение, и вы не сможете поддержать свою атаку на достаточно высоком уровне.
Второе правило фланга.
По сути фланговая атака является неожиданностью для конкурента. Это главное отличие от двух первых стратегий маркетинга. Что оборона, что нападение легко просчитываются, но для атакующего с фланга это недопустимо.
Следовательно, чем неожиданней атака, тем больше времени понадобится лидерам для изучения ситуации. К сожалению, подобная атака не может себе позволить пробный маркетинг. Такие действия просто-напросто выдадут компанию, а это даст лидерам время для проведения защиты своих рыночных территорий.
Третье правило фланга.
При удачной атаке необходимо продолжать бороться. Многие об этом забывают, перенеся свои ресурсы на решение других задач. Это большое упущение, вам необходимо закрепить победу, уничтожив тех, кто проиграл вам. Подобный стиль не держит пленных.
Данное правило распространяется и на собственные товары. Если один продукт приносит доход, а другой нет, то последний не имеет право на существование. Вам необходимо сконцентрироваться на товаре-победителе.
Четвертая стратегия: партизанская война
У партизан всегда есть запас тактического преимущества. Это и позволяет маленькой компании, хотя размер и относителен, выживать на землях гигантов.
Первое правило партизанской войны.
Найдите небольшой сегмент рынка, который вам под силу защищать от более крупных компаний. В любом городе вы сможете найти сеть ресторанов быстрого питания больше, чем McDonald’s. Небольшой компании необходимо стать большой рыбой в маленьком пруду.
Rolls-Royce, например, тоже компания-партизан. Но их сегмент – это автомобили, стоящие более 300$ тыс. Если R-R начнет конкурировать с более дешевыми марками машин, то рискует потерять свой небольшой сегмент рынка. Зачем тратить большие деньги, если можно купить то же самое за более низкую цену?
Второе правило партизанской войны.
Какого бы вы успеха ни добились, вы не можете вести себя как лидер. Большая часть работников должна быть нацелена на производство, а не на улучшение рабочей атмосферы. У маленькой компании появляется большое преимущество: она может быстро принять необходимое решение, в отличие от гиганта той же отрасли.
Третье правило партизанской войны.
Готовьтесь в любой момент спастись бегством. Зачем вам тратить лишние ресурсы, если ваша война обречена на проигрыш? Тем более подобный подход позволит вам возродиться где-то еще в другое время.
Это определяет такой аспект деятельности компании, как гибкость, другими словами, вам не нужно бояться, что подумают другие. Вы можете поменять свои приоритеты и даже свой бизнес на 180 градусов без лишних проблем.
Самое главное при выборе своей стратегии – не забывать, на каком месте вы находитесь. Даже если вам очень хочется считать себя лидером, к сожалению, это не всегда является правдой.
