8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВ современном мире довольно сложно разделить понятия элитарного и массового, что усложняет возможность разрабатывать образцы рекламы, действующие на определённые категории общества. Понятие об элитном товаре, имидже, качестве очень переменчиво и непостоянно, оно может быть одним сегодня – и совершенно другим завтра. Рамки элитарности, как правило, довольно условны и часто их можно просто не заметить.
Изучение массового и элитарного в рекламе идет в трех основных направлениях:
- Первым делом необходимо рассматривать вопросы массового и элитарного в плане вкусов или мировоззрения человека, смотреть на этот вопрос, как на решение определенной задачи, связанной с изучением психической, духовной составляющей человека;
- Дальше необходимо учесть определенные социальные условия и нормы, в которых находится группа потенциальных потребителей рекламы. Как предлагаемые нормы в рекламе закреплены в обществе, ка кони здесь воспринимаются;
- Третьим пунктом изучения массового и элитарного является наблюдение за поведением индивидов, после ознакомления с предлагаемыми в рекламы образцами поведения, манер и т.п. Это сразу покажет, принялись ли они хоть какой-то частью общества и могут ли выступать в качестве хоть элитарных, хоть массовых.
Сочетая эти этапы исследования, нужно также внимательно наблюдать за тем, меняется поведение определенной прослойки людей после потребления определенного товара, как меняется их представление о себе, как меняются их потребительское поведение и вкусы.
Многие исследователи и ученые заявляют, что в условиях развития постмодерна потребление тех или иных товаров и услуг начинает играть важную социальную роль: помогает работе функции социального воспроизводства, поддерживает имеющиеся классовые различия, культурные предпочтения разных групп социума. Потребление играет важную роль в вопросе самоопределения человека. К примеру, владелец нового iPhoneпринимает себя более успешной и важной персоной, нежели владелец продукции другой марки, хотя вся разница его восприятия задается только наименованием потребляемого человеком бренда.
В маркетинге можно заметить две основные тенденции развития:
- Первая пытается играть на массовости потребления. Чем более массово потребляем товар, чем больше у него постоянных покупателей и поклонников, тем лучше для бизнеса. Товары и услуги, предоставляемые для «массового» потребления, однообразны и ничем не отличаются друг от друга, но их производство и потребление постоянно увеличиваются;
- Второй вариант пытается балансировать на чувстве элитарности. Компании делают и рекламируют товар или услугу так, чтобы ее потенциальный покупатель почувствовал себя «элитой», принадлежащим к высшему слою общества. Естественно, элитарность товара абсолютно условна и задается исключительно грамотной рекламной политикой.
Благодаря такому подходу реклама перестает быть просто способом популяризации определенного товара – с ее помощью можно качественно исследовать расслоение современного общества, его классовость, предпочтение представителей определенных классов к тому или иному товару. Конечно, марка «элитарности» довольно быстро морально устаревает и перестает нести в себе первоначальный смысл. Именно поэтому поддержание репутации элитарности товара или услуги требует постоянного вмешательства маркетологов.
Многие ученые и маркетологи даже проводили исследования, пытаясь понять по потребляемым людьми товарам, к какому класса общества они принадлежат или стремятся принадлежать. К примеру, был проведен интересный эксперимент, в котором с помощью камер видеонаблюдения исследователи осматривали жилые комнаты подростков из разных стран. На первый взгляд показалось, что у всех у них в комнатах находятся одни и те же вещи и предметы: игровые приставки, предметы для занятий спортом, джинсы и т.п. Но если копнуть глубже, то можно заметить, что те, кто причисляет себя к элите, традиционно больше любят гольф, теннис, но никак не футбол и шашки.
Главная задача элитарных товаров – показать окружающим классовую принадлежность их владельца. Для этого они совсем не обязательно должны быть хоть насколько ни будь полезны или иметь реальные преимущества перед «массовыми» товарами потребления. В современном обществе классовость начала разделяться совершенно по иному признаку, нежели это было раньше. Еще недавно люди делили друг друга на дворян, королей и холопов, но уже сейчас главным классовым отличительным знаком является только одно – количество денег во владении человека. Чем их больше, тем выше находится данный индивид в современной иерархии общества, важно не происхождение и предки, а количество кэша на карточке.
В зависимости от уровня и стиля потребления, формируется так называемый «стиль жизни» современного человека. Много денег – путешествия, встречи со звездами и сладостное безделье, мало – «стиль жизни» работяги на производстве, живущего только по пути с завода до жилья. Правда, бывает и так, что некоторые характерные черты стиля жизни движутся не только от богатых к бедным, но и обратном направлении. К примеру, еще недавно пиво считалось напитком «народа», то есть бедных, но уже в 20 веке его активно употребляли и представители «элиты».
Некоторые исследователи (например П. Бурдье) считают, что в обществе постоянно идет соревнование и борьба за то, чтобы сделать именно свою культуру элитарной, доказать, что именно свой образ жизни и стиль потребления является правильным и соответствует наиболее успешным людям. Это легко заметить: любители ЗОЖ кричат на каждом углу про пользу турников, пивные алкоголики везде пытаются с кем-то выпить и устроить разговор на тему, что пиво – не алкоголь, и его можно свободно пить, не имеющие автомобиля доказывают, что спасают планету от парникового эффекта и т.д. и т.п.
В целом, вопрос массовости и элитарности очень сложный и на него нельзя ответить однозначно. Еще вчера бывший элитным, сегодня товар уходит в небытие, а популярный сегодня вид спорта среди «элиты», становится забытым. Массовость также нередко перерождается в элитарность, но при этом такие товары становятся менее доступными и распространенными. Чтобы создать «элитный» товар, который пробудет таковым хоть какое-то время, необходимы серьезные маркетинговые усилия.
