8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruВопрос привлечения и удержания покупателей – неизменно актуальная и важная для бизнеса тема. На высоко конкурентном рынке лояльные потребители становятся ценным ресурсом компании, гарантирующим ей рост и стабильные продажи. Поэтому ключевую роль в развитии торговой марки играют понимание перспективности наработанной покупательской аудитории и определение «пожизненной ценности клиента» (Customer Lifetime Value, CLV).
Теоретические и практические аспекты концепции
Концепция Customer Lifetime Value популярна у маркетологов во всем мире, благодаря простоте и универсальности. Она дает ответ на вопрос о том, с какой точки зрения целесообразно анализировать клиентскую аудиторию и как рассчитать для бизнеса потенциальную выгоду от привлеченного покупателя. Показатель CLV отражает совокупный объем полученных от клиента денежных средств, при этом отсчет ведется с момента первого «контакта», т.е. совершения покупки. Концепция применима практически для всех сфер коммерции, но особенно востребована интернет-предпринимателями.
Возможности теории пожизненной ценности (стоимости) клиента позволяют:
- Установить действительный коэффициент доходности/ убыточности вложений в бизнес (ROI) по цене привлечения нового покупателя и выбрать перспективные каналы привлечения аудитории;
- Понять, как маркетинговые мероприятия влияют на лояльность покупателей, и улучшить стратегию их удержания;
- Сегментировать аудиторию, персонифицировать общение с ней и достичь большей эффективности в коммуникации с клиентами;
- Сфокусировать внимание на наиболее ценном сегменте постоянных покупателей;
- Усовершенствовать приемы воздействия на аудиторию и простимулировать потенциальных потребителей на совершение покупки.
Для измерения показателя CLV существует ряд формул, каждая из которых берет за основу полученный от покупателя доход:
1. CLV = средняя стоимость продажи х среднемесячное число продаж х средняя продолжительность удержания покупателя (мес.)
2. CLV = полученная от клиента прибыль – расходы на его привлечение и удержание
3. CLVисторический = сумма дохода за время совершения покупок отдельного клиента (покупка1 + покупка2 +… покупкаN) х долю прибыли в общих доходах
Используя эту формулу, необходимо помнить про стоимость затрат на сервис, привлечение, удержание и т.д.
4. CLV прогнозный = среднемесячное количество продаж х средний чек х среднее время (в мес.) взаимодействия с клиентом х долю прибыли
Прогнозный показатель дает ориентировочное представление о перспективности клиента, но не является гарантией развития ситуации по показанному формулой сценарию.
Для создания более реалистичной картинки CLV корректно представлять как разницу доходов, полученных от потребителя, и расходов на его привлечение и удержание. Поэтому наравне с Customer Lifetime Value целесообразно направить усилия на расчет:
Customer Acquisition Cost
Или стоимость привлечения клиента (CAC) = сумма всех расходов за период/ количество привлеченных за это время покупателей.
В качестве расходов могут указываться затраты на рекламные кампании и заработную плату специалистам, запуск и функционирование онлайн-сервисов, дополнительные расходы и т.д.
Соотношение показателей CLV и САС наглядно представляет перспективы бизнеса. Так, соотношение 1:1 или меньше сигнализирует о том, что ситуацию необходимо срочно менять, в противном случае компании грозит провал. 3:1 – это оптимальное соотношение, к которому необходимо стремиться.
Churn
Или коэффициент оттока клиентов = количество покинувших бизнес клиентов/ общее количество клиентов.
Чем выше показатель оттока, тем ниже будет конечный CLV. Коэффициент может рассчитываться как в единицах, так и в денежном эквиваленте (как отношение доходов, полученных от ушедших, не сделавших повторный заказ покупателей, к общей ожидаемой выручке от повторных покупок). С коэффициентом Churn пожизненная ценность клиента рассчитывается по формуле CLV = среднемесячный доход на клиента/ показатель оттока.
Несмотря на привлекательность, концепция CLV не всегда легко применима в жизни. Наилучшие результаты она демонстрирует в сферах туризма и путешествий (отели, авиаперевозки) и финансов (банки, кредитование), то есть там, где расходы на привлечение и удержание покупательской аудитории очень высоки. Концепция оправдывает себя также в случае с небольшими компаниями, в которых есть возможность предлагать потребителям бонусы и скидки, а за ведение бизнеса отвечает немногочисленный персонал.
Обязательным условием успешности использования подхода является ведение базы данных с информацией о покупателях и характере сделанных ими заказов. Однако даже оно позволяет лишь строить предположения о том, как поведет себя в реальности тот или иной клиент. Например, совершенные в прошлом покупки никак не гарантируют такой же покупательской активности потребителя и в будущем, а «молчание» клиента может означать как уход к конкурентам, там и простую «передышку» в шопинге.
Эксперты выделяют ряд шагов, позволяющих повысить CLV:
— Увеличение среднего чека и/или частоты покупок (например, путем кросс-продаж);
— Адресное привлечение целевых, перспективных клиентов, готовых покупать;
— Разработка привлекательных программ лояльности;
— Обеспечение качества продукта и сервиса;
— Сегментирование аудитории и практика индивидуального подхода к клиентам;
— Оказание информационной поддержки;
— Стимулирование активности в социальных сетях и др.
CLV – это отправная точка в понимании клиентов для любой компании. Понимая неоспоримую важность этого показателя, можно с большой долей точности определить наиболее ценных для компании покупателей, повлиять на их лояльность и приверженность к марке, повысить рентабельность производства. При проведении расчетов важно обращать внимание на специфику бизнеса и корректировать формулы в соответствии с ней.
