8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruПродвижение бренда немыслимо без рекламы. Она является важным компонентом маркетинговой стратегии и непосредственно влияет на имидж и известность торговой марки, восприятие потребителей и принятие ими решения о покупке. Но если вопрос о целесообразности использования рекламы, как правило, не ставится, то методы измерения эффективности рекламных вложений вызывают серьезные споры у руководителей компаний и маркетологов.
Подходы к измерению эффективности рекламы
Сложность в измерении эффективности заключается в том, что воздействие рекламы на целевую аудиторию не ограничено строго во времени. Потребитель может увидеть сообщение единожды или многократно, в течение кампании и даже после ее завершения, например, в старых выпусках журналов и газет. Психологический эффект рекламы часто направлен на постепенное «раскачивание» потребителя, подведение его к решению о покупке – в случае с такими товарами, как крупная бытовая техника или автомобили, этот процесс занимает не один месяц.
Кроме этого, сложно отследить, что именно повлияло на готовность покупателя приобрести продукт: увиденная реклама, мотивированная работа продавцов или рекомендации знакомых. Затрудняет оценку и отсутствие универсальных, общепризнанных инструментов – компании руководствуются общими принципами и подходами. Основной метод измерения эффективности подразумевает ее разделение на виды: экономический и коммуникативный.
1. Коммуникативная (информационная) эффективность
Отражает, насколько эффективно рекламное сообщение передает целевой аудитории информацию о продукте и формирует у потребителей желаемое представление о бренде. Оцениваются знание, интерес, понимание, эмоции, позиционирование, лояльность.
Наиболее часто используются следующие критерии:
- узнаваемость;
- запоминаемость;
- уровень побудительности;
- влияние на поведение покупателей.
Применение указанных критериев обосновано тем, что вероятность покупки увеличивается, если потребитель помнит рекламное сообщение, знает торговую марку и имеет представление о ее имидже.
2. Экономическая эффективность
Определяется соотношением между средствами, вложенными в рекламу за определенный промежуток времени, и ростом объемов продаж.
Один из способов оценки качества проведения рекламной кампании базируется на выполнении следующих шагов:
- составление сводного флоучарта рекламных активностей на отчетный период (перечень рекламных мероприятий, использованных медиаканалов и трат);
- анализ и представление динамики продаж (в виде графика);
- анализ эффективности расходов на рекламу (сравнение показателей продаж, прибыли, рентабельности по периодам, анализ затрат по видам медиаканалов, расчет отклика, конвертации и ROI).
Годовой отчет строится иначе и позволяет оценить результативность распределения общего затраченного на рекламу бюджета и сравнить качество продвижения с итогами прошлого года.
Анализируются:
- финансовые показатели (продажи, прибыль, рентабельность, средняя цена, бюджет и др.) за текущий период и аналогичный период прошлого года;
- распределение бюджета по статьям (по плану и по факту);
- эффективность отдельных статей расходов – медиаканалов с указанием доли бюджета, количеством откликов, количества и суммы продаж, процентов конвертации и рентабельности, ROI.
Для измерения эффективности рекламы важен комплексный подход, который позволяет учитывать финансовые и психологические факторы в совокупности. Оценка результатов рекламной кампании невозможна без детального анализа не только экономических, но и психологических показателей.
Основные принципы измерения эффективности рекламы
Измерение эффективности предполагает оценку действий на каждом из этапов рекламной кампании. Последовательность и содержание шагов коротко представлены в таблице:
|
№ этапа |
Содержание этапа |
|
Определяется отправная точка — те показатели, относительно которых будут вестись расчет эффективности. Например, текущий показатель узнаваемости марки или объем продаж.
Проводятся исследования среди целевой аудитории, на которую будет ориентирована реклама. |
|
Цель формулируется с учетом объективных реалий компании: имеющегося бюджета, рекламной активности конкурентов и т. д. |
|
Рекламная концепция и отдельные ее элементы предварительно тестируются: исследуются особенности восприятия, психологическое воздействие и др. Вносятся необходимые изменения. |
|
Применяются различные тактики для того, чтобы установить, из какого именно источника потребитель узнал о продукте. Например, только в рекламном сообщении указывается цена, или продавец компании спрашивает покупателя о том, откуда он узнал о предложении, и т. д. |
|
Отслеживаются промежуточные результаты и факторы, оказывающие на них влияние: события на рынке, активность конкурентов и др. |
|
Проведение маркетинговых исследований после завершения рекламной кампании позволяет получить данные об узнаваемости и имидже марки, осведомленности покупателей и т. д.
Исследования проводятся как сразу «по следам» кампании среди той же аудитории, что и на первом этапе, так и через некоторый промежуток времени. |
|
Рассчитывается экономический эффект рекламы: количество обращений, совершенных покупок и т. д. |
Примером использования четкого комплексного подхода к измерению эффективности служит рекламная кампания сайта бесплатных объявлений Avito.ru. В 2010 году владельцем бренда был реализован масштабный коммуникационный проект, направленный на достижение лидирующей позиции интернет-ресурса на рынке. Цель кампании «Сколько стоит ваш беспорядок?» была сформулирована следующим образом: «Разработать долгосрочную коммуникационную платформу и изменить восприятие категории так, чтобы побудить новых потребителей пользоваться сайтом на постоянной основе».
В качестве задач были названы:
- занять лидирующую позицию на российском рынке;
- увеличить количество объявлений, размещаемых на сайте, на 200% и количество ежемесячных просмотров — на 250% (по сравнению с декабрем 2009 года);
- увеличить ежемесячное количество уникальных посетителей на 100%.
Среди критериев эффективности были обозначены рост узнаваемости бренда (с 17% до 40%) после первой рекламной кампании (январь-февраль 2010 года) и достижение лидирующего положения по показателю спонтанной узнаваемости после второй рекламной кампании (октябрь-ноябрь 2010 года). Итогом реализации проекта стало то, что уже зимой 2010 года количество посетителей увеличилось до 10 миллионов человек (на 224%), а за год узнаваемость бренда выросла до 60%. Высоких значений достигли и другие показатели.
Таким образом, измерение эффективности рекламы возможно только в том случае, когда четко сформулированы общая стратегия, цель и задачи продвижения и определено текущее положение бренда на рынке. В противном случае результативность рекламного сообщения будет сведена к оценке оригинальности креативной концепции. Вопрос заключается только в том, этого ли вы планировали достигнуть?
