Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

10108

 width=

Проникнуть в глубинные причины поведения покупателя, обойти его психологическую защиту, снять барьер недоверия и вызвать искреннее проявление мыслей и чувств – серьезная задача для специалиста в области маркетинга и рекламы. Когда привычные методы исследований – фокус-группа, опрос и глубинное интервью – оказываются малоэффективны, с успехом достигнуть поставленных результатов помогают ассоциативные методы.

1

Секрет эффективности ассоциативных методов

Ассоциативные методы относятся к группе проекционных методик (projective technique) и применяются в ситуации, когда необходимо побудить респондента высказать интервьюеру скрытые мотивы, мысли и чувства в отношении обсуждаемой проблемы или предмета. Вопросы оставляют участнику исследования простор для размышления и воображения, не заключая его в жесткие границы. Таким образом, обсуждая какое-либо явление, событие или чужое поведение, респондент непроизвольно озвучивает собственные эмоции, ценности и убеждения.

Ассоциативные и другие проекционные методы берут истоки в клинической психологии, в которой они применяются для выявления скрытых личностных проблем. Маркетинговые исследования не нуждаются в психодиагностическом потенциале методов, зато эффективно используют их для получения спонтанных и достоверных ответов респондентов на вопросы, касающиеся товара или услуги:

  • Что влияет на принятие решения о покупке?
  • Какой имидж торговой марки сложился у потребителей?
  • Какие персонажи и сюжеты могут/не должны быть использованы в рекламе?
  • Соответствует ли логотип/название/слоган сфере деятельности компании и т.д.

Главное преимущество ассоциативных методов заключается в том, что вопросы никогда не задаются «в лоб», ставя респондента в неудобное положение и вынуждая слукавить или уйти от ответа. Они помогают минимизировать:

  • стеснение при обсуждении личных тем (здоровье, интимная жизнь и др.);
  • необъективную оценку (нежелание негативно отзываться о продукте/услуге, вызванное боязнью обидеть модератора, или отрицательное суждение вследствие невозможности приобрести продукт, негативного отношения к производителю и др.);
  • «стадное чувство» (желание присоединиться к большинству при открытом обсуждении острых тем).

Еще одно неоспоримое достоинство ассоциативных методов кроется в их развлекательном и игровом характере, оригинальности и непредсказуемости для респондентов. При активном включении участников в процесс и мастерстве модератора исследование способно превратиться в интересное и яркое событие сродни спектаклю и оставить о себе исключительно положительные впечатления – что тоже немаловажно для заказчика.

Разновидности ассоциативных методов

 width=

В основе ассоциативных методов лежит установление глубинной связи между словами, образами, знаками и другими элементами действительности в сознании человека. В зависимости от цели и содержания исследования, полноты необходимого результата используются следующие приемы:

  1. Свободные ассоциации – озвучивание и обоснование ассоциаций в связи с представленным объектом, описанной ситуацией.
  2. Направленные ассоциации – выбор и описание объектов, относящихся к конкретной категории (животные, автомобили, цвета, еда).
  3. Вербальные ассоциации – детальный рассказ о том, каким представляется продукт или бренд, в том числе:
    • персонификация – представление в виде человека торговой марки или товара, описание типичного потребителя товара и т.д.;
    • «идеальный продукт» – описание качеств идеального продукта;
    • Planet Game – представление продукта или марки в качестве целой планеты и ряд других приемов.
  4. Невербальные ассоциации – выбор или создание изображений, касающихся данной респондентам темы, в том числе:
    • образные ассоциации – подбор иллюстраций в журналах, характеризующих бренд или продукцию;
    • коллаж – составление из журнальных иллюстраций, газетных вырезок, брошюр, флаеров и других полиграфических материалов единой картинки, соответствующей исследуемой теме;
    • ситуативные ассоциации – выбор изображений, на которых представлены различные ситуации, по степени привлекательности для респондентов.

Существуют и другие интересные и продуктивные приемы использования ассоциативных методов: идентификация образов, личностные ассоциации, методики BrandSight Gallery и Needscope. Грамотный и опытный специалист для достижения максимально эффективного результата может комбинировать их и интерпретировать полученные данные с большой степенью точности.

Когда ассоциативные методы незаменимы

Ассоциативные методы позволяют получить достоверные сведения о существующих между понятиями и образами связях, сделать серьезные выводы и задать точные ориентиры в работе маркетологов и рекламистов. С их помощью:

  • определяются рекламные элементы и сюжеты;
  • подбираются наиболее выгодные цвета логотипа/упаковки и т.д.;
  • оценивается эффективность рекламной кампании;
  • проверяется запоминаемость слоганов и их связь с брендом;
  • определяется эффективное место и время размещения рекламы.

Использовать ассоциативные методы исследования можно на протяжении практически всех этапов рекламно-информационной кампании. Их сфера – это сфера психологических приоритетов потребителей, которые определяют покупательское поведение и спрос на рынке. Они не зависят от мнения исследователя, легко поддаются обработке и стандартизации, понятны заказчику и открывают значительные возможности для разработки и корректировки стратегии продвижения бренда.

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*