8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruЧеловеческое общество поделено на две части – мужскую и женскую. Можно долго спорить, являются ли гендерные особенности биологически заложенными или формируются под влиянием социума. Как бы то ни было, маркетологи последнее время активно эксплуатируют разделение товаров на «созданные специально для женщин» и «разработанные для настоящих мужчин». Конечно, никто не воспринимает всерьез идею о том, что женщина не может выпить «мужской» йогурт или что жевательная резинка «специально для девушек» как-то принизит мужественность юноши.
Разделение аудитории по социально-демографическим характеристикам (другие статьи о сегментировании аудитории) до сих пор является наиболее популярным. Пол, наряду с возрастом и уровнем дохода, является критерием, на который обращают наибольшее внимание. Разделение продуктов на мужские и женские – идея не новая. Более узкое сегментирование позволяет выстроить более глубокую и устойчивую коммуникацию с потребителем, и дихотомия «мужское-женское» приходится тут как нельзя к стати.
Разделить можно практически любую категорию товаров (разве что исключая совсем специфичные, вроде предметов женской гигиены). Шоколад, йогурты, пиво, шампуни, бритвы – все эти товары в свое время были разделены.
Среди алкогольной продукции к подобному позиционированию прибегли пивные бренды Арсенальное (Пиво с мужским характером), Охота (Крепость и выдержка или Пиво настоящих мужчин) и с женской стороны – Redd’s (passion for style) и Eve (поделись искристыми моментами). Если мужские бренды подчеркивают маскулинность через использование таких атрибутов, как толстые канаты, металл, огромная мощная техника, оружие, то женские прибегают к изящным линиям, стилю, моде, стремлению к самовыражению.
Однако один из пивных брендов Heineken решил убить сразу двух зайцев. В его рекламе представлено «счастье» каждого из полов. Женщины приходят в восторг от гардеробной, мужчины – от огромного холодильника с пивом.
В целом даже целые категории товаров имеют гендерную окраску. На этом и пытаются сыграть многие бренды в попытке отстроиться от конкурентов. Так, одежда, продукты питания, бытовая химия, товары для красоты и здоровья – все эти бренды предпочитают коммуницировать с женской аудиторией. Крепкий алкоголь, табачные изделия, технические новинки и автомобили – эти категории товаров стремятся завоевать мужское внимание.
Конечно же, при таком разделении не могло не возникнуть «альтернативно ориентированных» брендов. Ярким (и очень успешным) примером является линейка детской косметики Papa Care. Традиционно забота о малышах – женская территория: маму и малыша связывают особые взаимоотношения, а папа «это такой колючий, кто целует перед сном». Мир изменился, и сегодня многие мужчины хотели бы принимать большее участие в заботе о своих детях – это было выяснено при проведении собраний фокус-групп. Особенно ярко эта тенденция проявлена в европейских странах, но и в России тренд набирает обороты. Особенно этому способствуют сами матери, поощряющие заботу мужей о малышах. Именно поэтому такое позиционирование бренда понравилось потребителям и привлекло их внимание. Бренд получил высокую оценку у экспертов Forbes.
Другой, сейчас уже подзабытый пример – шоколад для мужчин от Nestle. Кто сказал, что суровые мужчины не бывают сладкоежками? Чтобы подчеркнуть маскулинность, плитку сделали более толстой, с крупными дольками. В дизайне использовалась изображение металлической пластины на заклепках, на которой было написано: «Nestle Classic for Men. Беречь от женщин».
Некоторые бренды создают примерно одинаковые продукты и разделяют их для женской и мужской аудитории. Так Альфа-банк выпустил специальные карты Visa.
У Dirol появилась жвачка для него и для нее.
Зачастую эти разделения не несут никакого смысла, так как потребитель отлично понимает, что ничем, кроме цвета или вкуса, товар не отличается и пользоваться им может человек любого пола, поэтому часто такие товары выпускаются ограниченными партиями, просто для привлечения внимания к бренду в целом. Новый «особенный» продукт – отличный повод напомнить о себе. Так, Имунеле дополнила линейку гендерно нейтральных продуктов особым йогуртом «For men» и запустила рекламную компанию, вновь напомнившую о марке.
Конечно, существуют категории товаров, где разделение стало традиционным. Например, бритвы от Gillette. Три лезвия, смазывающая полоска – ничем принципиально бритвы друг от друга не отличаются, но цвет ручки разделяет их на мужские и женские. Похожая ситуация и с шампунями и гелями для душа – все они мылятся и отличаются только запахом. На этом фоне выделяется линейка Axe – ее позиционирование направлено на молодых мужчин, озабоченных поиском романтических приключений. Женская линейка от этого бренда интереса у аудитории не вызвала. Тем не менее разделение продуктов на мужские и женские привело к появлению такого понятия, как «розовый налог». Зачастую аналогичные товары для женщин стоят немного дороже.
Человечество не стоит на месте, гендерные роли изменяются и брендам приходится изменяться вместе с ними. Еще десять лет назад никто и не подумал бы выпускать уходовый шампунь для мужчин, а сегодня линейка Dove for men имеет своих приверженцев.
Вас также может заинтересовать: разработка бренда
