Основные мотивы покупателей

10562

 width=

Ключевой задачей маркетинговой деятельности является формирование у потребителей решения о покупке. Для этого выстраивается положительный образ бренда и повышается его узнаваемость, проводятся мероприятия по стимулированию сбыта и совершенствуются характеристики продукта. Но любые действия оказываются неэффективными без знания потребностей покупателей и движущих ими мотивов.

1

Как возникает мотив?

Любой мотив – это внутреннее побуждение человека к поведению, направленному на удовлетворение возникшей потребности, нужды в чем-либо, с его точки зрения, необходимом. Ученые выделяют два вида потребностей:

  • биологические – направленные на поддержание жизнедеятельности человека (пища, вода, воздух, продолжение рода, дом и др.);
  • социальные – направленные на удовлетворение желания принадлежать к определенной социальной группе (самовыражение, выстраивание карьеры и др.).

Есть более полная классификация, которая подразделяет потребности на следующие группы:

  • функциональные (рациональные) – желание ощущать комфорт (сытость, хорошее самочувствие, удобство передвижения и т. д.);
  • эмоциональные – необходимость в переживании положительных эмоций, связанных с обладанием товаром, обретением желаемого имиджа, принадлежностью к социальной группе и т. д. Данная группа делится на:
    • внутренние эмоциональные (психологические) потребности, возникающие на базе личных переживаний и страхов (например, желание быть признанным и любимым, уверенным в себе);
    • внешние эмоциональные (социальные) потребности, исходящие из представлений потребителя об успешности (желание приобрести статус и положение, сформировать имидж).

Преимущество использования в маркетинге функциональных потребностей заключается в том, что они фундаментальны и свойственны абсолютно каждому потребителю. Минусом же становятся их универсальность и повторяемость, которые затрудняют дифференциацию, то есть поиск уникального преимущества, позволяющего выделиться на фоне конкурентов. Ставка исключительно на функциональные (биологические) потребности не позволит выстроить долгосрочную связь с покупателем и укрепить его лояльность.

Давая ощущение защищенности и привлекательности, уверенности и успешности, товары и услуги, удовлетворяющие эмоциональные потребности покупателя, начинают ассоциироваться у него с самим собой и занимают прочное место в списке привязанностей. Так рождается предпочтение по отношению к конкретному бренду или продукту (не Zanussi, а Samsung, не гамбургеры, а низкокалорийные хлебцы).

На фундаменте одной и той же потребности у покупателей формируются различные ожидания, которые влияют на возникновение мотивов. Проиллюстрировать это утверждение можно, представив, что одному человеку для удовлетворения чувства голода достаточно бутерброда, а другой никогда не согласится ни на что меньшее, чем полноценный здоровый обед.

Следующим звеном от потребностей к мотивам выступают стимулы, которые олицетворяют для покупателя желаемые блага. Для того чтобы возник четкий осознанный мотив к приобретению товара или услуги, необходим не менее четкий и привлекательный стимул, способный «поймать» покупателя и убедить его в возможности максимального удовлетворения потребности.

Какими мотивами руководствуются покупатели?

 width=

После того, как потребность, ожидание и стимул сложились в сознании покупателя, в дело вступает мотив. Понимая его особенности у представителей разных целевых групп, специалист выстраивает грамотную и эффективную стратегию продвижения продукта.

Некоторые современные маркетологи предлагают опираться на следующую совокупность мотивов:

  1. Безопасность – стремление защититься от опасностей и рисков во всех сферах жизни.

    Данный мотив соотносится с различными товарными категориями, будь то лекарственные средства, автомобили, одежда, спорттовары или продукты питания.

  2. Доминирование – стремление быть особенным, превосходить окружающих в одной или нескольких областях.

    Легко читается в демонстрации элитарности алкоголя или автомобилей, бытовой техники, ресторанов или марок одежды.

  3. Секс – стремление любить и быть любимым, желанным, не быть одиноким.

    Присутствует в рекламе продуктов питания, косметики, парфюмерии и одежды, помогающих достичь сексуальной привлекательности, а также дорогих автомобилей, призванных ее подчеркнуть.

  4. Принадлежность – стремление быть частью целого, получить одобрение референтной группы.

    Становится очевидным при спросе на конкретные бренды и товарные серии: самые безопасные семейные автомобили – Volvo, самые лучшие лыжи для российских спортсменов – Fisher, самые лучшие смартфоны – IPhone последней серии.

  5. Экономия – стремление беречь собственные ресурсы (время, силы, деньги).

    При выборе продуктов внимание привлекает предложение большего количества за меньшие деньги, автомобиля – экономичность расходования бензина и техобслуживания, одежды – практичность, износостойкость и лучшее соотношение «цена – качество».

  6. Исследование – стремление к преодолению границ, открытию нового.

    Узнается по рекламе новых продуктов питания, проходящих повсюду внедорожников, удобной и комфортной одежды для путешествий.

  7. Гедонизм – стремление испытывать наслаждение в различных его проявлениях.

    Присутствует практически во всех товарных категориях: продукты питания – «райское наслаждение» вкусом, автомобили – удовольствие от вождения, одежда – ощущение комфорта, свободы.

  8. Забота – стремление испытывать теплые чувства, проявлять их по отношению к другим.

    Помимо очевидных ситуаций приобретения продуктов, автомобилей, одежды с заботой о семье, данный мотив проявляется в стремлении потребителей покупать товары, часть вырученных средств за которые идет на благотворительные цели.

Каждый успешный бренд должен соотноситься с определенным мотивом или группой мотивов, а предлагаемые товары и услуги – удовлетворять конкретные потребности, лежащие в основе мотивационных категорий. Их смена является вещью достаточно непредсказуемой, но иногда единственно оправданной.

В течение жизни иерархия потребностей и мотивы одного и того же покупателя могут изменяться, потому что изменяются его приоритеты и ценности. Но необходимость в положительных эмоциях остается, а каждый человек, независимо от возраста, пола и социального положения, стремится к счастью. Пожалуй, это стремление можно назвать главным мотивом, побуждающим потребителя совершать покупку.

www.zg-brand.ru

 

Интересные статьи:

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ассоциативные методы в маркетинговых исследованиях

Исследования конкурентов

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*