Расширение бренда

10012

Расширение бренда– это процесс, при котором происходит распространение марки на новый потребительский сегмент либо идентичную категорию товаров. В этом случае бренд не изменяется. Можно привести в пример выпущенную парфюмерию для женщин «HugoBoss» — эта марка всегда предлагала товары для мужчин.

1

Для чего необходимы расширения?

Производители товаров регулярно задумываются о том, каким образом и дальше развивать свою компанию – это их ключевой вопрос. Если компании необходим успех и расширение собственного присутствия на рынке, она должна заниматься регулярным обновлением своего ассортимента, представлением все новой и новой продукции. Учитывая нынешний уровень производственного развития, колоссальные расходы на разработки, временной период от задумки новой продукции до ее реализации на конвейере регулярно уменьшается. На сегодняшний день создать новый продукт намного легче, нежели дальше заниматься его продвижением на рынке. По этой причине самое главное – выбрать верную стратегию поставки товара на рынок. Сейчас пользуются двумя стратегиями – либо запускают новый бренд, либо расширяют уже имеющийся.

Главные виды расширения бренда – это:

  1. Выпуск продуктов, являющихся дополнением базовой марки (допустим, выпуск зубных щеток в приложение к зубной пасте).
  2. Создание новой целевой потребительской аудитории (допустим, косметика «Нивеа» для мужчин).
  3. Новое товарное предназначение (допустим, пастилки от кашля).
  4. Расширением также является ситуация, когда новая марка заменяет существующий товар (допустим, применение аэрогриля, а не сковородки).
  5. Отнесение имиджа бренда к смежной товарной категории (допустим, обувь от «Nike» на каждый день).

По итогам расширений марка получает возможность распространять свои товары с различными выгодами для клиентов.

Такие товары, продвигаемые под одним брендом, носят название «марочное семейство». Главный нюанс такой семьи заключается в общей идентичности бренда. Если бренд и его идентичность существенно меняются, происходит преобразование бренда. Другими словами, это уже иная марка, но все еще под старым наименованием и в старой таре.

Преимущества расширения бренда

У расширения бренда есть определенные достоинства:

  1. Если позиции бренда довольно сильны, у него доверительные и лояльные отношения, то данные качества переносятся пользователем и на новые продукты под той же маркой.
  2. Если ряд товаров продвигается под одной маркой, происходит экономия средств. Для этого осуществляется использование общих каналов товарного продвижения (проведение специальных выставок и мероприятий, СМИ и так далее).
  3. Если новый товар выходит под старой маркой, можно серьезно сэкономить время и сохранить денежные средства на его раскрутку.
  4. Еще одним преимуществом расширения бренда можно считать защиту производителя от конкурентов. Расширение занимает не очень много времени, и может закрыть пути конкурентам на тот рыночный сегмент, где оно появилось.

Минусы расширения бренда

Причина номер один, которая ограничивает расширение бренда и вынуждает заниматься разработкой и продвижением новых марок – это размывание бренда в потребительском сознании. Изначально потребитель запоминает лишь одну товарную категорию, ее определенные преимущества.

Причина вторая – невысокая жизнеспособность увеличивающихся брендов. Tauber, проводя свое исследование, отметил следующее: на американский и британский рынок были выведены 115 новых товаров. Проводилось изучение рыночных долей таких расширений. За два года показатели многих расширений стали только хуже – их обогнали бренды, появившиеся на рынке в самостоятельном порядке.

Иные сведения сообщают аналогичное: из 84 новых моделей за 6 лет в живых осталось лишь 50% брендов и 30% расширений популярных брендов. Самое простое и эффективное решение при серьезной конкуренции – это появление нового бренда, целью которого будет узкий потребительский сегмент, более серьезное представление продукции и более яркая и интересная идентичность данного бренда.

Таким образом, этот процесс дает возможность зацепить сознание потребителя. Но важно не только завоевание места в головах клиентов – его необходимо еще и удержать. Поэтому продукция должна отвечать основной идее не один десяток лет. Взять хотя бы американскую закусочную сеть WhiteCastle: с 1930 года и по сей день, они занимаются лишь реализацией «маленьких жирных гамбургеров». Таким образом, они выдерживают конкуренцию с сетями Макдональдс и Бургер Кинг.

Элом и Лаурой Райс были сформулированы два непреложных закона брендинга:

  1. Закон расширения. Согласно этому закону, чем шире потребители знают о значении определенной марки, тем меньше интересуются и приобретают эти товары.
  2. Закон сужения. При сужении фокуса происходит укрепление бренда: чем ярче потребители представляют себе значение бренда, тем он сильнее, тем лучше он продается.

Причина номер три – марочные расширения планируют тратить на развитие марки больше денег, нежели новые бренды (если рассматривать долгосрочный период).

И, наконец, причина номер четыре – ослабление потребительского отношения к употребляемому продукту, его ухудшившаяся репутация, потерянное уважение и доверие к какому-либо товару в автоматическом порядке переходит на все марочное семейство.

 

 

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных