Портфель бренда

10005

Количество марок товаров на рынках огромно. Корпорациям и небольшим компаниям приходится управлять «марочными» портфелями.

Бренд – это уникальное название и (или)графический знак, идентифицирующий товары или услуги продавца, отличающий их от схожих продуктов конкурентов. Бренд «подсказывает» покупателю о происхождении товара. Бренд защищает потребителя и производителя от конкурентов, поставляющих продукты с «почти» идентичными свойствами.

1

Марочный портфель, brandportfolio, портфель брендов – это множество брендов (марок), структурированныхопределённым образом.

Наполнение портфеля, т.е. выбор элементов множества и их структуризация, имеет важное значение для рыночной компании. От состава марочного портфеля зависят направления деятельности, распределение ресурсов, конкурентоспособность и прибыльность.

Структуризация марок при формировании портфеля брендов даёт важные преимущества:

  • Движение рынка. Наличие нескольких конкурентов гарантирует его развитие.
  • Фрагментация рынка. При развитии рынок сегментируется и разделяется на фасеты.
  • Тактические преимущества. Владение совокупностью брендов позволяет ограничить пространство развития конкурирующей компании и затруднить выход на рынок новым производителям.
  • Минимизация имиджевых потерь основного бренда. Впечатление,созданноенеудачей «периферийного» бренда, не будет напрямую ассоциироваться с основным. Это справедливо и в отношении инновационной марки. Если инновация неудачна, основной бренд не пострадает кардинально.

Бренд-менеджер постоянно решает задачу оптимизации состава портфеля брендов. Но это задача не решается в одиночку. Количество брендов и появление брендов инновационных напрямую связано с ресурсами компании.

Сейчас преобладают три подхода к формированию марочных портфелей:

  1. На основе иерархии брендов.
  2. На основе систем (сетей) брендов.
  3. На основе «молекул» портфеля.

Иерархия

Количество марок товаров компании, отличительные черты позволяют построитьиерархию марок. Иерархия наглядно представляется в виде дерева (леса деревьев). Графическое представление отражает взаимосвязи между брендами и выявляет типы и пути создания новых.

При построении иерархий брендов используются их следующие типы:

  • Корпоративныйбренд.
  • Брендгруппы – для обозначения близких товарных категорий.
  • Индивидуальный бренд – для конкретной категории товара.
  • Модификация бренда –для специфических версий категорий товара или для комплектующих.

При построении иерархий количество узлов ветвлений может быть различным. Это объясняется различными целями и стратегией развития компании, особенностями рынка, на котором она работает, характеристиками групп потребителей.

Системы (сети)

Этот подход основывается на описании бренда как части многосвязной системы. Бренды рассматриваются как взаимодействующие между собой. Виды взаимодействия могут быть существенно разными. Например, поддержка.

Известный американский маркетолог, профессор Дэвид Аакер (DavidAaker) выделяет два подхода к формированию портфеля брендов.

«Дом брендов» – множество слабосвязанных или не связанных продуктов с индивидуальными названиями. Неудача или успех одного из брендов не влияют на неуспех или удачу других. Недостаток такого портфеля – большие затраты на поддержание независимых брендов. Синергетический эффект, возникающий при грамотном построении системы взаимосвязанных брендов, отсутствует.

«Брендированный дом»- множество брендов,взаимодействующих друг с другом.

Взаимодействия могут быть разными – ассоциативными, организационными, смысловыми и т.п.

Преимущество такого подхода – это синергия, когда каждый бренд системы своим успехом поддерживает другие бренды. Системный подход к наполнению портфеля брендов приводит к уменьшению стоимости содержания портфеля.

В то же время при неудачном управлении основной бренд может «пострадать» от работы «периферийных» брендов. Может быть понижена его самоидентичность.

Молекулы

В двух рассмотренных подходах бренды рассматриваются «изнутри» корпорации, причём только те, которыми компания владеет.

Альтернативой является рассмотрение всей системы брендов, влияющих на выбор потребителя.

Этот подход отражает представление потребителя о доступных брендах.

Маркетолог С. Хилл предложил для анализа брендов с «внешней» стороны использовать наглядную модель, применяемую в химии для демонстрации молекулярных структур.

Каждая марка – это атом. Его размер зависит от важности бренда в портфеле. Связи между марками отображаются отрезками прямых линий. Толщина отрезков соответствует силе взаимодействия между марками.

Во взаимосвязанной структуре компания «видит» свои марки и марки конкурентов.Анализ взаимосвязей позволяет принять обоснованные решения о содержании портфеля брендов и его совершенствовании.

В зависимости от сектора рынка, доступных ресурсов, состояния экономики и других факторов для анализа портфеля брендов может использоваться одна или несколько из описанных моделей.

Управление марочным портфелем – непрерывный процесс. С одной стороны, он обеспечивает удовлетворение целевой аудитории, а с другой – увеличение капитализации брендов компании в течение продолжительного времени.

 

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных