8 (800) 700-25-91
zg@zg-brand.ruМногие утверждают, что брендинг не работает. Маркетологи наблюдают спад маркетинговых показателей (который услилился во время кризиса) и ищут виновных. Однако, виновен ли брендинг в низких показателях марки?
Конечно, все знают примеры сильной торговой марки, когда бренд позволяет делать более высокие наценки и становится признаком лояльности со стороны потребителей. Однако не всем удается повторить успех. И причины тому нужно искать не на поверхности маркетинговой работы.
Основная причина отсутствия развития бренда в том, что у него попросту нет шансов вообще родиться. Известные марки возникали в своей время и в совершенно других условиях развития экономики. На протяжении десятилетий они росли и крепли. В условиях современной конкуренции и недостатка времени у бизнеса нет возможности проходить через путь проб и ошибок.
Мы постараемся в деталях рассказать об основных ловушках, которые поджидают развивающийся бренд, и о том, как их обойти.
Ловушка 1. Концептуальная
Под брендингом обычно понимают две разных похода к созданию марки: первый – это разработка фирменного стиля, слогана и упаковки, а второй – создание бренда на основании поведения потребителя, рыночных отношений и ряда других факторов. Первый вид — самый распространенный, по сути брендингом не является, а серьезным делом занимаются не многие. Некоторые компании в основном разрабатывают дизайн упаковки, а реальные исследования не проводят.
И лишь немногие концептуально подходят к брендингу. Попав в ловушку поверхностного брендинга, сложно из нее выбраться. На ребрендинге и модном брендинге интерес заказчика заканчивается, однако есть и такие, кто продолжает развиваться.
Ловушка 2. Маркетинговая
Брендинг становится важным аспектом развития бизнеса. Особенно в нем заинтересованы те, чья продукция благодаря марке стала известной и востребованной. Однако бренды зачастую «приедаются», их нужно обновлять, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции. В результате требуется менять идею, стоящую за именем. Умные заказчики обращаются к компаниям, работающим с позиционированием и платформой бренда. В свою очередь, они создают интересные, смелые решения. Вот здесь и появляется вторая ловушка.
Существует опасность, что рекомендации специалиста не будут соответствовать действительности, в которой оказался заказчик. Выход – заказывать дополнительные исследования рынка. Это повысит стоимость брендинга, но снизит риск ошибки.
Ловушка 3. Информационная
Итак, было решено работать с позиционированием бренда, исследовать рыночную ситуацию и решить вопрос с техническим заданием. Брендинговая компания выдает пакет документов, в которых раскрывается сложная структура бренда, его идеология и стратегия. Но это только начало работ по развитию бренда.
Ловушка заключается в том, что с этими документами и концепцией приходится работать сотрудникам заказчика, которые слабо владеют подобными методами. Чаще всего сотрудники не вникают в изучение концептуальных основ, в результате происходит самоуправство и отклонение от первоначальной идеи.
Отсутствие связи обмена между разработчиками бренда и сотрудниками заказчика приводит к провалу идеи.
Ловушка 4. Управленческая
Вопрос владения специальными знаниями сотрудниками вполне решаем. Однако на пути может возникнуть следующая ловушка: кто должен заниматься внедрением бренда? В случае назначения «начальника отдела по работе с брендами» инициатива попросту растворяется.
Образ, который формирует бренд, – это собирательный идентификатор, который схож с пазлом. Потребитель из «кусочков» отдельных элементов составляет собственное восприятие торговой марки. Бренд возникает, когда потребитель из отдельных информационных данных (звуков, дизайна, даже аромата) воспроизводит определенную торговую марку. В этом заключается уникальность бренда.
Процесс внедрения бренда сложный и долгий, он включает в себя производство, реализацию, логистику, дистрибьюцию, BTL- и ATL-коммуникации и т.д. А управляет всем этим человек, некомпетентный, не владеющий должными знаниями.
Если бренд попадает в управленческую ловушку, он остается без реального управления, поскольку эта структура слишком тонкая и сложная. Она требует широких полномочий, которыми наделен только директор. Но и на этом мытарства не заканчиваются.
Ловушка 5. Человеческая
Для каждого человека важна стабильность. Поэтому сотрудник любыми способами стремится сохранить стабильность, сопротивляясь изменениям. И не все управленцы способны справиться с подобной ситуацией. Брендинг предполагает смену привычного подхода, что вызывает у коллектива саботаж благих начинаний. Причем все разъяснительные беседы не приносят положительного результата – биологические особенности человека попросту не позволяют преобладать здравому смыслу. Причем управленец получит в ответ массу доводов оставить все как прежде.
С инертностью коллектива смогут справиться только единицы. В результате бренд становится формализмом, тем, чему следуют, не вдаваясь в смысл изменений. Основная цель опытного управленца – вовлечь весь коллектив в дух бренда. Самой опасной является ловушка человеческого фактора, поскольку она губит любые новые идеи.
Как изменить ситуацию?
В брендинге можно решить любые проблемы, если придерживаться правил, позволяющих избежать попадания в ловушки.
- Разработкой и внедрением бренда должна заниматься рабочая группа, состоящая из заинтересованных руководителей отделов. Так вовлекаются реальные знания ситуации на рынке, ответственность, мотивация коллектива.
- Консультанты должны обучить представителей рабочей группы для понимания общей идеи. Важно достичь генерации гипотезы, идеологии, стратегии.
