Почему брендинг не работает?

10013

Многие утверждают, что брендинг не работает. Маркетологи наблюдают спад маркетинговых показателей (который услилился во время кризиса) и ищут виновных. Однако, виновен ли брендинг в низких показателях марки?

1

Конечно, все знают примеры сильной торговой марки, когда бренд позволяет делать более высокие наценки и становится признаком лояльности со стороны потребителей. Однако не всем удается повторить успех. И причины тому нужно искать не на поверхности маркетинговой работы.

Основная причина отсутствия развития бренда в том, что у него попросту нет шансов вообще родиться. Известные марки возникали в своей время и в совершенно других условиях развития экономики. На протяжении десятилетий они росли и крепли. В условиях современной конкуренции и недостатка времени у бизнеса нет возможности проходить через путь проб и ошибок.

Мы постараемся в деталях рассказать об основных ловушках, которые поджидают развивающийся бренд, и о том, как их обойти.

Ловушка 1. Концептуальная

Под брендингом обычно понимают две разных похода к созданию марки: первый – это разработка фирменного стиля, слогана и упаковки, а второй – создание бренда на основании поведения потребителя, рыночных отношений и ряда других факторов. Первый вид — самый распространенный, по сути брендингом не является, а серьезным делом занимаются не многие. Некоторые компании в основном разрабатывают дизайн упаковки, а реальные исследования не проводят.

И лишь немногие концептуально подходят к брендингу. Попав в ловушку поверхностного брендинга, сложно из нее выбраться. На ребрендинге и модном брендинге интерес заказчика заканчивается, однако есть и такие, кто продолжает развиваться.

Ловушка 2. Маркетинговая

Брендинг становится важным аспектом развития бизнеса. Особенно в нем заинтересованы те, чья продукция благодаря марке стала известной и востребованной. Однако бренды зачастую «приедаются», их нужно обновлять, что особенно актуально в условиях высокой конкуренции. В результате требуется менять идею, стоящую за именем. Умные заказчики обращаются к компаниям, работающим с позиционированием и платформой бренда. В свою очередь, они создают интересные, смелые решения. Вот здесь и появляется вторая ловушка.

Существует опасность, что рекомендации специалиста не будут соответствовать действительности, в которой оказался заказчик. Выход – заказывать дополнительные исследования рынка. Это повысит стоимость  брендинга, но снизит риск ошибки.

Ловушка 3. Информационная

Итак, было решено работать с позиционированием бренда, исследовать рыночную ситуацию и решить вопрос с техническим заданием. Брендинговая компания выдает пакет документов, в которых раскрывается сложная структура бренда, его идеология и стратегия. Но это только начало работ по развитию бренда.

Ловушка заключается в том, что с этими документами и концепцией приходится работать сотрудникам заказчика, которые слабо владеют подобными методами. Чаще всего сотрудники не вникают в изучение концептуальных основ, в результате происходит самоуправство и отклонение от первоначальной идеи.

Отсутствие связи обмена между разработчиками бренда и сотрудниками заказчика приводит к провалу идеи.

Ловушка 4. Управленческая

Вопрос владения специальными знаниями сотрудниками вполне решаем. Однако на пути может возникнуть следующая ловушка: кто должен заниматься внедрением бренда? В случае назначения «начальника отдела по работе с брендами» инициатива попросту растворяется.

Образ, который формирует бренд, – это собирательный идентификатор, который схож с пазлом. Потребитель из «кусочков» отдельных элементов составляет собственное восприятие торговой марки. Бренд возникает, когда потребитель из отдельных информационных данных (звуков, дизайна, даже аромата) воспроизводит определенную торговую марку. В этом заключается уникальность бренда.

Процесс внедрения бренда сложный и долгий, он включает в себя производство, реализацию, логистику, дистрибьюцию, BTL- и ATL-коммуникации и т.д. А управляет всем этим человек, некомпетентный, не владеющий должными знаниями.

Если бренд попадает в управленческую ловушку, он остается без реального управления, поскольку эта структура слишком тонкая и сложная. Она требует широких полномочий, которыми наделен только директор. Но и на этом мытарства не заканчиваются.

Ловушка 5. Человеческая

Для каждого человека важна стабильность. Поэтому сотрудник любыми способами стремится сохранить стабильность, сопротивляясь изменениям. И не все управленцы способны справиться с подобной ситуацией. Брендинг предполагает смену привычного подхода, что вызывает у коллектива саботаж благих начинаний. Причем все разъяснительные беседы не приносят положительного результата – биологические особенности человека попросту не позволяют преобладать здравому смыслу. Причем управленец получит в ответ массу доводов оставить все как прежде.

С инертностью коллектива смогут справиться только единицы. В результате бренд становится формализмом, тем, чему следуют, не вдаваясь в смысл изменений. Основная цель опытного управленца – вовлечь весь коллектив в дух бренда. Самой опасной является ловушка человеческого фактора, поскольку она губит любые новые идеи.

Как изменить ситуацию?

В брендинге можно решить любые проблемы, если придерживаться правил, позволяющих избежать попадания в ловушки.

  1. Разработкой и внедрением бренда должна заниматься рабочая группа,состоящая из заинтересованных руководителей отделов. Так вовлекаются реальные знания ситуации на рынке, ответственность, мотивация коллектива.
  2. Консультанты должны обучить представителей рабочей группы для понимания общей идеи. Важно достичь генерации гипотезы, идеологии, стратегии.

 

Смотрите также:

Заказывайте разработку названия в нашей компании.

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных