Нейминг «без комплексов»: как провокация делает имя бренду

10008

Выделиться в ряду десятка производителей, стать особенным для потребителя – задача не из легких. На ее решение направлен весь спектр маркетинговых мероприятий, включая анализ рынка и конкурентной среды, изучение целевой аудитории, разработку стратегии позиционирования и соответствующей рекламной кампании. Но первым звеном в цепочке взаимоотношений марки и потребителя является имя бренда, для него в буквальном смысле срабатывает правило: «Скажи мне, как тебя зовут, и я скажу, кто ты». Вот почему выбор провокационного названия для фирмы или продукта может стать основой уникального характера и имиджа бренда — или, напротив, разрушить бизнес.

Особенности провокационного нейминга

Провокационный нейминг — явление для отечественного и зарубежного рынков не редкое. Компании прибегают к его помощи в надежде сыграть на желаемых эмоциях и ассоциациях, использовать эффект неожиданности и, как следствие, создать популярный продукт. Безусловное достоинство успешного провокационного названия заключается в том, что оно входит в сознание потребителя «как нож в масло»: мгновенно привлекает внимание, интригует, запоминается. При этом вопреки ожиданиям, провокация – далеко не всегда подразумевает эпатаж или скандал. Она разрывает ткань привычных представлений аудитории и может носить вполне «мирный» характер. Достаточно вспомнить в качестве примера опыт американской компьютерной корпорации Apple, название которой, по одной из версий, родилось из стремления занять в телефонном справочнике строчку перед гигантом видеоигр Atari. Провокационным считается и наименование линейки компьютеров Macintosh: оно отражает пристрастие своего создателя к одноименному сорту яблок. Таким образом, Стив Джобс и К° продемонстрировали, как можно построить великий бренд без оглядки на стратегии и приемы нейминга.

Однако пример Apple – скорее, исключение из правила. Действительность такова, что компании не могут позволить себе игнорировать ожидания и представления потребителей, равно как и достижения конкурентов. В постоянном рекламном шуме, когда на человека за день обрушиваются названия десятков брендов, значение приобретает каждая мелочь, не говоря уже об имени марки. Обратить внимание покупателя на продукт становится жизненно необходимо, и нейминг открывает короткий путь к выполнению этой задачи. Вот лишь некоторые, часто используемые приемы:

1.      Обыгрывание слова/выражения, в том числе за счет намеренно неверного написания

Ходить за примером далеко не нужно — достаточно вспомнить пиво «Руски», недолго просуществовавшее на российском рынке. Орфографическая ошибка, задуманная как оригинальный ход («пиво по-«Руски»), вкупе с отсутствием четкого позиционирования сыграла с маркой дурную шутку: покупать такое пиво хотели совсем немногие.

А вот успешность другого продукта, кваса «Никола», вселяет в копирайтеров оптимизм. Название марки, выбранное, пожалуй, не без косвенного содействия В. Пелевина, стало противопоставлением всем маркам «не наших» газированных, синтетических напитков, что было удачно обыграно в слогане: «КВАС – НЕ КОЛА, ПЕЙ НИКОЛУ!».

2.      Использование провокационных, скабрезных/некультурных слов и выражений

В западных странах традиционно складывается более лояльное отношение к скабрезным шуткам, чем в России. Например, в свое время в Скандинавии на ура пошли конфеты Dog Farts («собачья вонь») и Seagull Droppings («помет чайки»). Еще одним хрестоматийным примером служит успех британца Р. Брэнсона, основателя корпорации Virgin Group.

3.      Создание ассоциаций

Ассоциативный метод для достижения провокационного эффекта нередко дополняется использованием юмора. Так, водочные бренды «Русские перцы» (в имени обыгрывается жаргонно-бытовый смысл выражения — «классные ребята»), и «Путинка» создавались в расчете на здоровую самоиронию целевой аудитории.

К слову, отсылка к конкретным личностям не редкость для нейминга. Например, после выдвижения на президентский пост Д. Медведева «Роспатент» столкнулся с волной желающих зарегистрировать новые торговые марки:  «Медведка», «Медведевка», «Володя и медведи» и др.

4.      Подражание бренду-лидеру, мимикрия (стратегия «metoo»)

Намеренное подражание другому бренду – пожалуй, самый противоречивый и провокационный прием нейминга. Он позволяет сыграть на узнаваемости и популярности марки-лидера и получить краткосрочную прибыль без значительных капиталовложений в продвижение продукта. Однако эффект стратегии «me-too», как правило, недолог. С одной стороны, вмешивается законодательство, с другой — потребитель, почувствовав себя обманутым, нередко сам прощается с продуктом.

Зубные пасты «Кедровый бальзам» и «Лесной бальзам», шоколад «Аленка» и «Алина», соки «Фруктовый сад» и «Любимый сад», «Моя семья» и «7Я» — примеры достаточно безобидные, которые при желании можно отнести и на счет неумелого нейминга, и совпадения. Иначе дело выглядит в случае с ребрендингом МТС, когда «Инская птицефабрика» выпустила в продажу яйца в упаковке с изображением элементов фирменного стиля «Мобильных ТелеСистем» (логотип, аббревиатура МТС – «Марка Традиционной Свежести»). Хулиганский ход вызвал в среде маркетологов бурю противоречивых реакций: от осуждения и негодования – до восторга, а сам производитель стал героем сарафанного радио и мгновенно приобрел известность.

Провокационный нейминг: да или нет?

Провокационный нейминг, как и реклама, может играть «на грани фола», но чаще всего он использует вполне «миролюбивые» и приемлемые с точки зрения этики приемы. Его главная задача – способствовать созданию уникального и узнаваемого бренда, название которого бы долго оставалось «на устах»  и в памяти у потребителя. Успех провокационного нейминга, как и брендинга в целом, в конечном итоге определяется не сиюминутной выгодой, а знанием особенностей своей целевой аудитории и умением «попасть в яблочко» тогда, когда это необходимо.

 

 

 

Подробнее о стоимости логотипа в Z&G.Branding

 

www.zg-brand.ru

Смотрите также:

Заказывайте разработку бренда в нашей компании.

 

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных