Как правильно провести ребрендинг компании

10015

Мир бизнеса – это подвижная, динамичная, подверженная постоянным изменениям сфера, на которую оказывает влияние комплекс факторов: потребности целевой аудитории, действия конкурентов, внедрение новых технологий, решения органов власти. Регулярно происходящие на рынке трансформации диктуют компаниям необходимость неустанно отслеживать текущую ситуацию, свое положение в отрасли. В ряде случаев смена имиджа торговой марки – ребрендинг – становится оправданной реакцией бизнеса на происходящие изменения и отражением его готовности идти в ногу со временем, соответствовать ожиданиям клиентов и совершенствоваться.

1

Как и почему меняется облик торговой марки

Ребрендинг – достаточно кардинальная мера, которая используется для изменения видения и восприятия торговой марки потребителями в соответствии с разработанной маркетинговой концепцией. Трансформация внешнего облика бренда вызвана в первую очередь изменением его «внутреннего» содержания и проводится, если:

  • Имидж бренда приобрел негативный оттенок, устарел и не вызывает у целевой аудитории положительных ассоциаций.

Создать уникальное и неповторимое лицо авиакомпании «Сибирь» позволил ребрендинг, коснувшийся всех аспектов деятельности: от окраски самолетов и оформления залов ожидания до улучшения питания на борту и предложения новых тарифов. Коммуникационная кампания была направлена на демонстрацию ключевых ценностей бренда: свободы выбирать, ориентированности на клиентов, доброжелательности и открытости.

  • Компания переориентирует бренд на другой ценовой сегмент или выводит его на новые рынки.

На конец 2015 года было запланировано завершение ребрендинга сети магазинов одежды «Вещь!», уже более 10 лет существующей на российском рынке. По словам генерального директора компании, кардинальные меры, в том числе смена названия на англоязычное Today, вызваны несколькими задачами: омолодить целевую аудиторию и выйти в страны СНГ. Результат нашел выражение в первую очередь в росте объема продаж (+30% по сравнению с аналогичными периодами прошедшего года).

  • Осуществляется переход к новой целевой аудитории;

Стремлением омолодить целевую аудиторию и увеличить число зрителей-женщин вызван стартовавший в начале 2015 года ребрендинг телеканала «РЕН ТВ»: смена логотипа, оформления студий и программ, запуск новых проектов. В течение последних 10 лет наблюдалось неуклонное возрастание среднего возраста аудитории канала (с 38 лет в  2006 году до 49 лет в 2013 году), что потребовало от руководства серьезных решений. Обновленный бренд в оранжево-синей гамме символизирует молодость и активность, стремление в новизне.

  • Компанию затрагивают преобразования: смена акционеров и слияние, модернизация производства, кризис на рынке и т. д.

После слияния с холдингом «Связьинвест» в 2011 году «Ростелеком» стал главной российской телекоммуникационной компанией и получил возможность занять лидирующие позиции в ряде новых для себя рыночных сегментов. Масштабный ребрендинг был призван, в первую очередь, отразить сам факт объединения, а также донести до потребителей значимые ценности организации: открытость, патриотизм, жизнерадостность, современность, стремление сделать жизнь людей более насыщенной и удобной.

Признаками «назревающего» ребрендинга могут служить отставание реальных темпов развития компании от прогнозируемых и снижение стоимости марки. Однако нецелесообразно только на этом основании делать выводы о необходимости перемен в имидже и исключать влияние других рыночных факторов: сезонности спроса, экономической ситуации в стране и др.

Ребрендингом не является изменение отдельных элементов фирменного стиля: слогана, шрифта, логотипа. Он затрагивает «стержень» торговой марки, ее новую концепцию, которая требует соответствующего визуального выражения. Для того чтобы определить необходимость ребрендинга, компания должна объективно оценить текущее положение дел, стратегии конкурентов и выяснить, как воспринимают марку сотрудники (внутренний аудит) и клиенты (внешний аудит). Масштабность изменений зависит от тех составляющих имиджа, которые нуждаются в совершенствовании. Если бренд имеет положительный потенциал, то разумнее сохранить преемственность, но в случае с негативным восприятием марки целевой аудиторией потребуется полная смена позиционирования.

Процесс подготовки и осуществления ребрендинга удобно представить в виде последовательности шагов:

  1. Анализ рынка – определение положения, которое бренд занимает на рынке, перспектив его развития с учетом действий конкурентов;
  2. Анализ имиджа бренда – исследование отношения клиентов  сотрудников к торговой марке, выявление ее слабых и сильных сторон;
  3. Создание платформы бренда – описание целевой аудитории, разработка визуальных элементов, философии бренда (миссии, ценностей), принципов позиционирования, набора ключевых сообщений и др.;
  4. Создание концепта бренда – разработка технического задания, запуск в работу;
  5. Тестирование концепта – проверка на клиентах и сотрудниках, выявление позиций, требующих корректировки;
  6. Доработка концепта и подготовка материалов – внесение необходимых изменений, создание в соответствии с концептом фирменного стиля, рекламно-информационных материалов, сайта и дизайна помещений;
  7. Внедрение обновленной торговой марки – трансляция разработанной концепции  сотрудникам и прямым клиентам, использование ее элементов в ежедневной практике, донесение идеи до конечного потребителя;
  8. Анализ эффективности – определение динамики ключевых показателей (восприятия марки, уровня ее знания, количества посетителей и покупателей, конверсии).

При грамотно проведенном ребрендинге можно добиться выполнения ключевых для бизнеса задач:

— повысить лояльность потребителей;

— привлечь внимание целевое аудитории;

— изменить ассоциативный ряд образов и улучшить имидж марки;

— дифференцироваться от конкурентов.

Ребрендинг – это сложный и многоступенчатый процесс, предполагающий полное изменение восприятия бренда сотрудниками и клиентами компании. Для его проведения важны тщательное планирование момента, четкая маркетинговая стратегия и реалистичный подход — понимание того, за счет каких ресурсов будут осуществляться изменения и каким результатам они приведут.

 

 

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

  • 1
    Share

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных