Бренд-паразит. Плата за популярность.

10010

Современный рынок настолько переполнен товарами, что потребителю крайне сложно сделать выбор. Бренд облегчает эту задачу. Приобретая товар, покупатель вместе с ним покупает и  те ценности, которые транслирует бренд. Это могут быть как качественные преимущества товара, так  некие эмоциональные характеристики (например, AXE:  потребитель покупает вместе с дезодорантом привлекательность у женского пола).  К сожалению, бренд не может оставаться таким, каким его  задумали создатели. Пока бренд существует на рынке, его образ постоянно меняется, обрастает новыми деталями и ассоциациями.

Однако за известность приходится платить. Как только бренд обретает популярность, становится значимым и заметным, его начинают копировать.

Бренд-паразит – это зарегистрированная торговая марка, которая схожа с уже известным брендом, но юридически сложно или практически невозможно это доказать.

Прошли времена, когда было лобовое копирование, меняли одну букву и штамповали продукцию. Примером такого копирования может служить многострадальная зубная паста Aquafresh, у которой было множество копий: Aquarelle, Airfresh и т.д.

1  3

 

Сейчас паразиты стали более изобретательны и предусмотрительны. Некоторые компании даже построили бизнес на паразитическом маркетинге:  «Торн-косметик» (марки зубных паст «Кедровый бальзам» = «Лесной Бальзам» (КАЛИНА), «Belamed»

= «Blend-a-med» (P&G), «32 жемчужины»= «32» (КАЛИНА))

 

 3                 

    33      

 

Все бренды-паразиты можно условно разделить на две категории.

Первая – это бренды-паразиты, которые являются прямыми конкурентами для оригинальных товаров. Например, икра «Санта Бремор» и икра «Самарского майонезного завода». В мае 2013 года ФАС признала что данная упаковка вводит потребителей в заблуждение и выдала «Самарскому майонезному заводу» предписание о прекращении недобросовестной конкуренции на данном товарном рынке. Схожесть упаковок до степени смешения доказал и опрос общественного мнения, проведенный ВЦИОМ. 

3

 

Вторая – бренды, использующие уже существующий бренд в ином товарном классе. Например, яйца «МТС». ООО «Птицефабрика Инская» из Кемеровской области в сентябре начала выпуск своей продукции под новым логотипом — «Марка Традиционной Свежести» («МТС»). Яйца в упаковках с узнаваемой символикой появились в магазинах Сибири (в Новосибирске, Кемерове, Томске и других городах). Упаковка яиц практически идентична фирменному стилю оператора мобильной связи компании МТС.

3

Сигареты «Балтика». Подольская компания «Мета-табак» выпустила сигареты «Балтика №3» и «Балтика №9», упаковка которых практически полностью повторяла дизайн этикетки пива. Однако пивоваренная компания «Балтика» в свое время зарегистрировала товарный знак сразу в нескольких категориях, в том числе и среди табачных изделий. Суд признал факт недобросовестной конкуренции и запретил компании «Мета-табак» выпуск сигарет под данной маркой.

3

Бренд-паразит забирает у основного бренда часть потребителей, которые по ошибке и  невнимательности взяли с полки схожий продукт. Не стоит надеяться, что потребитель  ясно разграничивает в своем сознании бренды всех продуктов, которыми пользуется – у него нет на это ни времени, ни желания.  От подобных ошибок частично застрахованы разве что товары высшей ценовой категории – покупая дорогой товар, потребитель стремится убедиться, что он берет именно то, что ему необходимо.

Редко кто пристально изучает этикетку столь привычного продукта как шампунь. Этим воспользовался производитель косметики Livia. Упаковка продукта практически полностью повторяет упаковку шампуня Nivea. Схожи и цвет, и логотип, и композиция, и даже основные графические элементы.

3 3

Другая неприятность, которая ждет товар, обросший брендами-паразитами, это ухудшение репутации. Если бренд-паразит обладает худшим качеством, это неизменно скажется на восприятии копируемого бренда.

Примером могут служить паштеты «Hamè» и «Наше». Чешский паштет содержит мало жидкости, густой и однородный. Паштет «Наше» имеет зернистую структуру и большее количество добавок (морковь, крахмал,каррагинан). Без сомнения, спутать баночки легко, и потребитель, попробовав паштет «Наше», вероятно не купит паштет копируемой марки.

3

Как защититься от Бренда-паразита?

Прежде всего,  необходимо проверить, не занял ли кто-то уже эту торговую марку. Иначе вы рискуете повторить печальную историю блинчиков «Масленица» от компании «Талосто». Компания подала заявку на регистрацию марки «Масленица» вместе с началом выпуска новой продукции. В рекламу блинчиков только за один год было вложено более 70 000$, на долю этого продукта приходилось почти 20% производства. Однако через полтора года был получен ответ от РосПатента. Название «Масленица» уже было зарегистрировано, в интересующем компанию 30-м классе. Права на торговую марку «Масленица» принадлежали компании «Агролидер». «Талосто» сделали попытку выкупить торговую марку, однако опоздали всего на две недели! Торговую марку перекупил  конкурент — компания «Фабрика замороженных полуфабрикатов» (ФЗП) больше известная маркой «Морозко». После получения прав на торговую марку, компания «ФЗП» выпустила собственные продукт, воспользовавшись брендом, уже созданным компанией «Талосто».

Если название продукта прошло необходимые проверки, то необходимо придумать варианты-клоны и их зарегистрировать на себя!

Например, пельмени «Сам Самыч» зарегестрировали название «Сан Саныч».

Рекомендации:

1) Не использовать общеупотребляемые названия с прилагательными (Маленькая

Фея, Веселые Грибочки, и т д )

2) Не использовать Цифровые и Буквенные названия ( 1, 32, 310, МТС)

3) Не использовать названия, которые не подлежат регистрации (Хороший Вкус, 1-й

центр недвижимости)

3) Использовать фантазийные названия, не имеющие расшифровки и перевода (ZEWA,

IKEA)

4) Делать несколько регистраций товарного знака в Роспатенте.

 

«Z&G. Branding»

www.zg-brand.ru

Интересные статьи:

«Полезная» реклама – не проходите мимо!

Легенда о Бренде

Быстрые бренды

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных

Проекты

Оставить заявку

Ваше имя*
Телефон*
Комментарий*
E-mail*

я даю согласие на обработку своих персональных данных